Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

Эта глава о том, как устроены СМИ и что делать пиарщику для того, чтобы найти с ними общий язык. Если вы относитесь к категории продвинутых специалистов по связям с общественностью или долго работали в СМИ, прежде чем перейти на темную сторону, можете данную главу пропустить. Всем остальным рекомендую потратить немного времени, потому что иногда понимание некоторых базовых составляющих коммуникационного процесса позволяет достигать реально высоких результатов.

Для того чтобы построить эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями, пиарщику необходимо взаимодействовать не только напрямую с представителями этих аудиторий, но и с различного рода посредниками, стоящими у нас на пути.

И главный посредник до сих пор – средства массовой информации (СМИ). До поры до времени СМИ были фактически монополистами – не было возможности отправить сообщение большим целевым группам, не прибегая к помощи газет, радио или телевидения. Распространение листовок и прокламаций в счет не берем. Рассылать пресс-релизы массово по почте, как маркетологи рассылают свои продающие письма, у пиарщиков тоже было не принято.

Приходилось мириться с этой передаточной инстанцией. А хлопот пиарщикам она всегда доставляла немало. Как, собственно, любой посредник, за редким исключением. Посредник – это всегда плохо. Ну, если он опытный адвокат, который помогает вам «отмазаться» от какого-то неприятного иска в суде, то это хорошее посредничество. Практически во всех остальных случаях посредник – зло. Он искажает информацию при передаче, имеет свою точку зрения, вместо того чтобы проводить и отстаивать нашу, и вообще может быть к нам негативно настроен.

Журналисты – живые люди, и, как все живые люди, они могут быть в плохом настроении, плохо себя чувствовать, мучиться похмельем, болеть, погружаться в свои проблемы, вместо того чтобы заниматься нашими, и т. д. В конце концов, могут просто забыть важные детали или перепутать ключевые имена.

Все это не добавляет радости в нашу работу, но и избежать этого практически невозможно.

Сейчас, конечно, ситуация стала получше – появляется все больше каналов прямой коммуникации с аудиториями: Интернет, социальные сети, мессенджеры и т. д., но, увы, совсем отказаться от использования посредников пока еще невозможно. В большинстве сфер деятельности, причем особенно в регионах, СМИ продолжают сохранять свои позиции. И, даже стремительно теряя год от года тиражи, все еще имеют весьма высокие показатели охвата.

И как бы ни пророчили смерть, например, печатных СМИ, лет десять они еще поживут. А специализированные отраслевые – и того больше. Да и телевидение, несмотря на резкое падение доверия к информации, которая транслируется, продолжает оставаться важным источником новостей для многих людей. Особенно в отдаленных населенных пунктах, где Интернета еще нет или он пока распространен слабо и не впечатляет скоростью.

Все это говорит о том, что, хочется нам того или нет, нам просто необходимо научиться с данным посредником работать и строить взаимоотношения. Надо научиться понимать его проблемы и потребности, потому что именно это и является основой эффективной коммуникации – уметь слушать и слышать другого человека, понимать его проблемы и нужды. Тогда вполне реально встроиться в его картину мира и дать ему то, что ему необходимо, а взамен получить то, что требуется вам.

Пиарщик должен уметь строить эффективные коммуникации и отличать таковые от неэффективных.

Коммуникации становятся неэффективными, как только одна сторона начинает продавливать свою точку зрения, пытаться жестко решить свои проблемы, не принимая во внимание мнение, чувства и эмоции второй стороны.

В неэффективной коммуникации есть победитель и побежденный.

В неэффективной коммуникации есть место спорам, отстаиванию определенной точки зрения и давлению на противоположную сторону.

Неэффективная коммуникация открыто использует манипулятивные техники, формулировки «правильно – неправильно» и попытки поставить собеседника в неприятное положение, доказав свою мнимую правоту или отстаивая какую-то позицию.

Конечно, в разных жизненных ситуациях у нас бывают различные собеседники и совершенно разные цели переговоров. И иногда надо и давить, и «гнобить» собеседника, и не давать ему вздохнуть или выбирать. Если у нас сильная переговорная позиция и нам надо получить хорошую цену при покупке или отстоять свои интересы в корпоративном конфликте – можно применять жесткие техники, и порой это оправданно.

Но если мы говорим о том, чтобы строить долгие и продуктивные отношения, будь то брак, дружба или контакты с журналистами, нам надо это делать, основываясь на несколько иных принципах – принципах эффективной коммуникации. В таком случае речь идет о том, чтобы понять мысли, чувства и стремления своего оппонента и перестать вообще считать его оппонентом. Переименовать его в партнера и найти точки соприкосновения и формат взаимоотношений, который не просто позволял бы результативно общаться, но и вел к взаимной выгоде и пользе.

Тогда будем дружить долго и все будут счастливы. И такое, поверьте, возможно. Просто откажитесь от позиции, что все безоговорочно должны принять вашу точку зрения. И постарайтесь сами понять других людей и мотивы их поступков.

А чтобы вашу точку зрения тоже кто-то понял, вам надо ее грамотно донести и не просто рассказать, чего вы хотите, но и объяснить, какую выгоду это принесет вашему партнеру. А если выгоды нет, то нет и отношений.

Без этого всегда будут вражда, война, непонимание.

– Ну почему они не берут мои пресс-релизы?! Я отправил уже десять штук на этой неделе, и ни один не пошел в публикацию!

И не пойдут. Потому что вы не понимаете, что нужно человеку с той стороны забора. Вы разговариваете через забор, через стенку и не пытаетесь перелезть через этот барьер и посмотреть глазами другого на то, что происходит. Я, конечно, сейчас не имею в виду вас лично, а обращаюсь к некоему абстрактному автору вышеприведенного эмоционального высказывания.

Вот для того, чтобы сломать забор и преодолеть барьеры, давайте посмотрим, как же устроены СМИ, что они делают и зачем и к чему стремятся. И что движет журналистами, когда они принимают те или иные решения.

Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.

А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?