Михаил Сергеев - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

– Тань, скажи, а дедушка в самогон сахар кладёт?

– Ой, я не знаю. Подожди, я вас соединю.

Я ждал. Пикантность ситуации заключалась в том, что дедушка находился в тысяче километров от Москвы – в Волгограде. Через пару минут раздалось:

– Алло?!

– Борис Зиновьевич, здравствуйте, это Паша.

– А, Паша! Привет, Паша. Как жизнь, чего звонишь?

– Скажите, вы в самогон сахар добавляете?

– Нет, ты что! Зачем? Без сахара же вкуснее!

Но самые ценные советы мы получали от Владимира Костина, [4] С огромной скорбью сообщаем, что Владимир Дмитриевич Костин скоропостижно скончался в 2005 году. главного коньячного мастера Прасковейского завода с 30-летним стажем работы в отрасли. Именно благодаря его консультациям напиток получился таким, как мы хотели: виноградный самогон максимально высокого качества. Когда несколько месяцев спустя Владимир Костин произвел опытную партию (дюжину бутылок) нашего самогона и одну из них Николай отвез в институт, утверждавший нам ТИ, на неофициальной дегустации продукт получил восторженные отзывы. По оценке специалистов НИИ, самогон оказался существенно лучше итальянской граппы. Что, впрочем, неудивительно: граппа ведь производится из отжимок, то есть из отходов винодельческого производства, а наш напиток – из цельного винограда. Причём по совету Владимира Костина от примесей он очищается лучше, чем спирт, идущий в коньячное производство: на отрезании «головы» и «хвостов» (метиловой и сивушных фракций) теряется на 10 % больше сырья, чем при производстве коньяка. (При изготовлении коньяка избыток примесей устраняется за счет выдержки в дубовых бочках, а в случае самогона выдержка не предусмотрена, поэтому продукт нужно изначально делать более чистым.) Конечно, это автоматически приводит к удорожанию продукта, но мы решили, что качество первостепенно и пусть лучше самогон будет дорогой, чем плохой. К лету в нашем распоряжении была ТИ, на основании которой можно было начинать производство. Но изготовление самогона стартовало только осенью.

Стоит пояснить, о каких ошибках говорил выше Николай. Главный наш просчёт был в том, что мы пошли на компромисс в выборе названия напитка – «Старая винокурня», не отстояв «Самогон». Оказалось, что продавать продукт с техническим названием «Старая винокурня», не написав его аршинными буквами на этикетке, нельзя. А это нас не устраивало. Ведь самогон мы планировали продавать именно как «Самогон», на этом строился наш маркетинг! Кому нужен напиток со «Старой винокурней» на этикетке?! Ситуация казалась безвыходной. Но выход был найден: ТИ уже под другим названием нам пришлось разработать – и оплатить – повторно.

Михаил Сергеев:На протяжении всего проекта я придерживался политики невмешательства в творческий процесс: в этом я целиком доверял компаньонам, отдавая должное опыту их творческой работы в «Коммерсанте» и в других компаниях. Принципиальным для себя я считал участие в выработке наших целей и процессе принятия решений: очевидно, мы все должны были двигаться в одном направлении, понимать и «чувствовать» проект одинаково. С пониманием-то, надо сказать, вначале у нас были проблемы. На первых порах было даже не вполне ясно, в какой ценовой нише мы собираемся наш самогон продвигать. Лично я полагал, что продукт в любом случае не должен быть дешёвым, и вот почему. Во-первых, нашей отправной точкой, с которой мы начали проект, был тезис о том, что самогон – это качественный напиток, превосходящий по своим потребительским свойствам большинство из имеющихся на рынке аналогов. Если бы при этом он оказался дешевле этих аналогов, то наш потребитель был бы полностью дезориентирован: следуя привычной логике («лучше то, что дороже»), он выбирал бы не самогон, а другие напитки. Во-вторых, при разработке технологии было заложено, что виноградный самогон в производстве будет весьма затратным, – уже было сказано, что при его изготовлении потери виноматериала на 10 % выше, чем в коньячном производстве. И хотя тогда мы точно не знали себестоимость продукта, но догадывались, что низкой она не будет. Наконец, я понимал, что ни у нас, ни у производящего самогон по нашему заказу Прасковейского коньячного завода не будет ресурсов, достаточных, чтобы выпускать самогон в объемах, сопоставимых с водочными. Значит, работать на марже в несколько рублей с бутылки, как это бывает в случае с водкой класса low-end, нам не грозит: такая добавленная стоимость не то что начальные затраты не позволит вернуть, но даже не сможет покрыть операционные издержки. В общем, что мы имеем: качественный продукт с высокой себестоимостью, который нельзя производить в неограниченном количестве. Очевидно, такой продукт может существовать только в нише напитков премиум-класса.

Но сомнения всё равно оставались: будут ли покупать дорогой самогон, который у многих («спасибо» многолетней пропаганде) ассоциируется с недорогим низкокачественным пойлом? Компаньоны возражали:

– Миш, есть люди – и их огромное число, – которые самогон пробовали и знают о его свойствах не из пропагандистских агиток. Их переубеждать не придётся.

Что ж, насколько огромно это число, можно узнать только экспериментальным путем, выпустив напиток на рынок. Но в чем после многодневных обсуждений не сомневался ни один из нас: в том, что упаковка самогона должна смотреться дорого, подобающе для алкогольных напитков премиум-класса.

Павел Преженцев:Выглядеть дорого – не единственное требование, которое мы предъявляли к бутылке. Она должна была иметь ещё и по-настоящему домашний вид, с аллюзией на кустарное производство. Я был глубоко убежден, что для того, чтобы самогон имел успех, мы не имели права врать ни в содержимом, ни в упаковке.

Первоначально мы собирались эксплуатировать все те представления о самогоне, что имеются в массовом сознании. Во-первых, сам напиток должен быть мутным (ведь именно так он выглядит в кино). Мы даже нашли специальные пищевые замутнители, но от идеи всё равно пришлось отказаться: она вызвала резкое неприятие в институте, регистрировавшем технологию изготовления самогона («все крепкие напитки должны быть прозрачными»). Мы погоревали, но потом успокоились, тем более, что, как выяснилось, мутным бывает малопригодный к употреблению продукт первой перегонки, а хороший самогон всегда прозрачный. Во-вторых, в бутылке мы хотели повторить уменьшенную четверть. Этикетку на неё клеить вовсе не собирались – планировали наносить надписи прямо на стекло, как будто химическим карандашом. А закупоривать бутылку предполагали корковой пробкой.

Всё это сделать было можно. Но ценой невероятно высоких инвестиций. Хотите индивидуальную бутылку? Не вопрос: разработайте форму для её отливки (цена – от $20 тыс.) и закажите производство стекольному заводу (минимальная партия – 500 тыс. штук, в деньгах это $80 тыс.). Желаете нанести краску на стекло, выражаясь в принятых терминах – сделать шелкографию? Пожалуйста! Отправляйте бутылки, к примеру, в Гусь-Хрустальный, там шелкография в два цвета обойдётся по 4 рубля за бутылку. Хотите закрывать корковой пробкой? А вот этого не советуем. Прозрачные крепкие напитки такая пробка окрашивает, он у вас пожелтеет и придётся изымать его из продажи. А не хотите пластиковую, сделанную под корковую? Есть вариант, правда, недешёвый: 400 евро за 1000 штук. [5] После ребрендинга (смены дизайна бутылки, см. главу 13) «Косогоров самогон» стали укупоривать именно такой вот пробкой. Цена такой пробки оказалась вдвое ниже приведенного здесь значения, что в очередной раз доказывает справедливость закона: больше знаешь – меньше платишь. Детальное изучение ситуации позволяет находить все более оптимальные решения.