Сергей Кузин - Человек медийный. Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении

© ООО «Альпина Паблишер», 2011

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Прочитав эту книгу, вы:

● научитесь определять цели выступления и выбирать подходящие методы воздействия на аудиторию;

● узнаете, как быстро подготовить медийное сообщение и обратить себе на пользу любой, даже самый острый, вопрос;

● сможете не только добиваться результатов, но и получать удовольствие от общения со СМИ.

Шарль Морис де Талейран, циник и непревзойденный мастер политической интриги, полагал, что «язык дан человеку для того, чтобы скрывать свои мысли». Спустя 200 лет многие политики и бизнесмены все еще продолжают думать так же. Вы знаете, как это бывает: на любой вопрос журналиста у официального лица или топ-менеджера компании припасена цитата из корпоративного кодекса или набившая оскомину пустая риторика. В результате получается не интервью, а игра в «кошки-мышки». «Мышка»-ньюсмейкер считает себя победителем, если не сказал ничего важного, а «кошка»-журналист – когда спикер прокололся и наговорил лишнего. И тот и другой «побеждают», в кавычках, конечно. На самом деле оба теряют время и возможности. Тактика ухода от вопросов потеряла смысл с наступлением информационного века – в новом мире требуются более совершенные методики.

Как ньюсмейкер может действовать в духе обоюдной победы при общении с журналистом? Как добиваться своего, не забывая об интересах СМИ? Как сделать яркую презентацию из скучной корпоративной информации?

В этой книге вы найдете простые в применении техники личного общения со СМИ, проверенные на опыте и подкрепленные исследованиями.

Кроме того, мы собрали для вас десятки лучших (и худших!) примеров из практики взаимоотношений со СМИ – от скандального интервью Джимми Картера журналу Playboy до медийных выступлений Эдуарда Лимонова и журналистских экспериментов Алексея Венедиктова.

Руководители и корпоративные PR-команды, политики и их пресс-атташе, медиатренеры и коучи, спичрайтеры и журналисты, имиджмейкеры и консультанты – все, кто связан с публичной коммуникацией, смогут лучше решать свои профессиональные задачи с помощью этой книги.

Приятного чтения и результативных коммуникаций!

Олег Ильин, Сергей Кузин

Исаак Ньютон как-то сказал: «Если я и видел дальше других, то только потому, что стоял на плечах великанов». Если и нам удалось «увидеть дальше других», пусть наш читатель знает – это стало возможным благодаря поддержке друзей и близких, а также лучших профессионалов в своей области. Мы выражаем горячую признательность всем, кто помог нам сделать эту книгу лучше.

Международные эксперты поделились с нами опытом работы со СМИ в США, Британии и Китае – это ТиДжей Уокер, Крис Ли, Синтия Уоллас, Том Мэддакс.

Российские эксперты по публичным коммуникациям и телеведущие помогли нам взглянуть на привычные проблемы с неожиданной стороны – это Радислав Гандапас, Александр Гордон, Отар Кушанашвили и Вячеслав Волков.

Профессиональные журналисты открыли нам секреты профессии и рассказали о том, что ожидают от ньюсмейкеров по ту сторону микрофона. Большое спасибо Дмитрию Симакову, Константину Бочарскому, Николаю Мамулашвили, Дмитрию Желобкову, Владимиру Полупанову. Отдельное спасибо тем двумстам журналистам и ньюсмейкерам, которые приняли участие в исследовании MediaFactor «Чего хочет пресса?».

Помогли нам организовать это исследование специалисты по психометрии и проведению социологических опросов – Евгений Лурье, Павел Малыхин и Ксения Сатина.

Специалисты по иллюстрациям и инфографике внесли большой вклад в оформление нашей книги: все таблицы и графики – дело рук Максима Горбачевского и Ирины Добровой.

Отдельное спасибо Сергею Турко, главному редактору издательства «Альпина Паблишерз», и руководителю проектов Яне Грецовой за содержательные комментарии и веру в успех книги с довольно специфической тематикой.

И особая благодарность нашим женам и детям – без их участия и поддержки просто не было бы этой книги. Мария, Наталья, Артем, Татьяна, София и Варвара – мы любим вас.

Олег Ильин, Сергей Кузин

«Тот, кто владеет информацией, владеет миром»… 60 лет назад эта простая истина была очевидна только для самых прозорливых стратегов. За последнее десятилетие весь мир убедился в правоте британского премьера, не дожившего почти полвека до самых красноречивых подтверждений своих слов.

11 сентября 2001 г. четыре «Боинга» с двумя сотнями пассажиров перевернули сознание. Нью-Йорк, Вашингтон, Пенсильвания… Более трех тысяч жертв, и новая страница в мировой истории. Кровавые новости в прямом эфире заставили правительства скорректировать приоритеты национальной политики, а сотни миллионов людей – задуматься о высших ценностях. Самая освещаемая «новость» за всю историю человечества вышла в свет. Декларация силы и жестокости, помноженная на мощь медийного воздействия, сделала свое дело.

Виртуальная реальность стала самостоятельной, более того, она уже определяет ход событий. «Бизнес – это на 90% психология», – утверждают эксперты по информационной экономике, изучающей влияние информации на хозяйственные решения. Компании покупаются и продаются по искусственно – и искусно – создаваемой цене. Репутационный капитал нередко в 5–10 раз превышает капитал реальный, ипотечные колоссы в состоянии обрушить целые национальные экономики. Аналитики инвестбанков стали чуть ли не самыми востребованными ньюсмейкерами…

Что же происходит? Ничего неожиданного: просто время «чистых» событий и кратких новостей ушло. Наступила эра интерпретаций.