Светлана Иванова - Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг

• В кабинете вашего клиента находится много дипломов об участии в международных тренингах, а также спортивных кубков.

• Секретарь попросила вас перед встречей подождать десять минут, так как ее руководитель стоит в пробке по дороге на работу. За это время она угостила вас прекрасным кофе с шоколадными конфетами. И вот клиент прибыл.

• Офис клиента расположен очень неудобно, но вам хорошо объяснили на reception, как добраться до него, и вы легко нашли дорогу.

• Свежий ремонт в помещении, интересная планировка, офис хорошо озеленен.

• О компании недавно писали в журнале «Карьера» как об успешно и динамично развивающейся.

• У вашего клиента на последней выставке был самый большой и шикарный стенд.

• Вы знаете, что недавно клиент опубликовал статью в профильном журнале, но еще ее не читали.

• Вы прочитали статью, и у вас возникло желание обсудить ее подробнее с клиентом.

• В кабинете клиента висит несколько почетных грамот от администрации города, а также благодарность от общества инвалидов.

Как вы думаете, на какие комплименты напрашивается собеседник или какую тему хочет развить, если говорит:

• «Все держится на мне, ни на что времени не хватает».

• «Никто ничего без меня решить не может».

• «Ах, какие они (государство, подчиненные, партнеры и т. д.) ужасные!»

• «А я недавно на симпозиум ездил».

• «Да вы у меня уже пятый представитель за сегодня».

• …обращаясь по имени.

Старайтесь как можно чаще, особенно на стадии установления контакта, использовать имя или имя и отчество (в зависимости от того, как это принято в вашей сфере бизнеса) вашего собеседника. Людям нравится адресное обращение, это актуально как для личного общения, так и для телефонного разговора.

Как поступить, если вам невнятно представили собеседника, или в случае телефонного общения просто переключили на абонента без представления, или вы не знаете, следует ли обращаться к клиенту по имени или по имени и отчеству?

Конечно же, не все любят «холодные» продажи, навязчивых представителей и т. д. Кроме того, в России сильна традиция «своих людей», когда к людям, пришедшим со стороны, без рекомендаций и не имеющим связей, относятся с недоверием. Именно этот факт заставил меня когда-то задуматься над тем, как можно достичь эффекта «своего человека» при «холодных» продажах. С тех пор прошло много лет, эти приемы применяю как я сама, так и многие участники моих тренингов. Прием практически безотказный (хотя мы с вами знаем, что универсальной волшебной палочки не существует). Итак, есть три варианта, как стать «своим»: первый приемлем для всех, второй – посложнее, третий требует большой уверенности в себе. Первый сводится к тому, что мы уже работаем с теми или знаем кого-то из тех, чье мнение может быть потенциально значимым для нашего нового клиента. В такой ситуации все просто: я ссылаюсь на Иван Иваныча, который посоветовал мне обратиться к новому клиенту. Причем здесь нужно учитывать два момента:

1. Этот самый Иван Иваныч должен входить в референтную группу нового клиента, т. е. последний должен ценить его мнение или хотя бы к нему прислушиваться.

2. Следует сослаться не просто на знакомство с Иван Иванычем, но и на то, что он очень лестно (здесь стоит наполнить комплимент конкретикой в зависимости от ситуации) отзывался о нашем новом потенциальном клиенте и/или его организации.

Вторая ситуация возникает, если нет конкретного человека, на которого можно сослаться, но вы хорошо знаете отрасль, сферу деятельности компании клиента. В этом случае следует указать на свою специализацию, кратко подтвердить ее фактами и на основании этого предложить сотрудничество.

Третий вариант выглядит так: «Добрый день, Василий (пауза для ответа). Иван Сидоров, компания Х. Мне порекомендовали обратиться к вам и сказали, что именно вы принимаете решения о (называется предмет разговора). Эта фраза создает иллюзию «человека не с улицы». Иногда у клиента не возникает дополнительных вопросов, но порой он уточняет, кто же именно его порекомендовал. В такой ситуации я говорю, что кто-то (или называю конкретного человека) из коллег клиента сказал, что такие вопросы решает только он. В большинстве случаев такой ответ удовлетворяет клиента. Нужно отметить, что в течение последних пяти лет уровень «засекреченности» лиц, принимающих решения, снижается: все больше и больше компаний понимает, что «кто владеет информацией, тот правит миром».

Проанализируйте, в чем с психологической точки зрения залог успеха фразы: «Мне сказали, что именно вы принимаете решения такого уровня (решения о…)».

Во многом успех общения зависит от изначальной установки. Если она сводилась к тому, чтобы рассказать и выслушать ответ («Я хочу рассказать вам о…» – классическое начало большинства переговоров и презентаций), то и результат будет соответствующим. Вам не удастся надолго удержать внимание клиента. В чем же наша задача? Нам нужно показать клиенту полезность и выгодность нашего сотрудничества и найти для этого оптимальные варианты. Именно к этому и должен сводиться тезис, с которого мы начинаем (после приветствия и представления) переговоры или презентацию.

Важно, чтобы вступительный тезис содержал в себе упоминание о цели и выгоде. Он может звучать, например, так: «У нас будет возможность обсудить, чем мы можем быть полезны и выгодны вашей компании и вам, а также выбрать оптимальные варианты сотрудничества». Формулировки могут быть разными, но в тезисе обязательно должны содержаться следующие компоненты:

• «Возможность обсудить» – слово «возможность» несет в себе позитивный заряд, а слово «обсудить» подразумевает партнерство, вариант «выигрыш – выигрыш».

• Клиенту сразу нужно сказать о его «выгоде», ему дела нет до вашей компании или продукции как таковой, его волнуют только собственные интересы.

Определите и обоснуйте, в чем заключается «двойное дно», т. е. подтекст тезиса, пример которого мы привели.

Такт – очень важное качество при работе с людьми. Необходимо помнить, что длительность и содержание первого этапа переговоров в значительной степени зависят от того, к какому типу людей относится ваш собеседник. Если он привык в большей степени полагаться на собственное мнение (внутренняя и смешанная референция, тяготеющая к внутренней; об этом подробнее рассказано в главе «Подстройка по метапрограммам»), ориентирован на результат, любит конкретику, то этап установления контакта следует сократить: в противном случае собеседника может даже раздражать затянувшийся разговор «ни о чем». И наоборот – чем более собеседник ориентирован на внешнее мнение, чем он медлительнее, тем более длительным и обстоятельным должен быть этот этап. В связи с этим необходимо учитывать особенности местности, в которой вы ведете продажи (я имею в виду различные регионы России и страны СНГ: так, в Армении этап установления контакта может затянуться минут на сорок). Таким образом, составляющие этапа установления контакта, их наполнение и длительность (пожалуй, кроме приветствия и тезисов, которые уместны во всех ситуациях) – не догма, а лишь руководство к действию. Всегда обращайте внимание на то, кто перед вами, и исходя из этого корректируйте свои действия.