Дмитрий Норка - Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах

Ценность – это совокупность неких факторов, которая действительно делает покупку у вас ценной. Когда мы продаем аналогичный продукт или оказываем аналогичные услуги по аналогичным ценам, именно эта некая ценность и становится решающим фактором при выборе поставщика товаров или услуг.

Мы живем в век перемен. На наших глазах происходят серьезные изменения абсолютно во всех сферах. В числе прочего меняются и методы покупок, да что там – меняются сами покупатели! Люди стали покупать совершенно по-другому. Но, как и прежде, всех ваших покупателей – постоянных, будущих и предполагаемых – можно разделить на две основные категории. Отличаются они друг от друга именно отношением к ценности.

Вспомните себя. Вспомните, как вы делаете покупки. Ведь когда вы выходите из офиса, вы сразу же из продавцов превращаетесь в покупателей. Вы точно такие же потребители товаров и услуг, и, чтобы было легче понять остальных, давайте сначала посмотрим на себя.

Например, если бы 15–20 лет назад вы решили купить фотокамеру, как бы вы стали делать выбор? Скорее всего, пошли бы в один магазин, послушали продавца, посмотрели, попробовали, потом отправились бы в другой магазин, послушали другого продавца, может быть, заглянули бы и в третий. И только после этого вы бы уже составили некое представление о ситуации на рынке фотокамер и определились с выбором. А что сегодня? Вы решили купить фотоаппарат. Вы идете в магазин? Нет. Первым делом вы садитесь за компьютер, подключаетесь к Интернету и идете… куда бы вы пошли в этой сети? Сначала на специальные сайты – почитать обзоры специалистов, сравнительные тесты заинтересовавших вас моделей. Потом на форумы, почитать отзывы людей, уже купивших себе подобные фотокамеры. И выбор вы бы сделали, сидя перед монитором! Примерно то же самое делают и остальные, особенно в крупных городах.

Первая категория покупателей– это покупатели, которые ориентируются на некую внутреннюю ценность, присущую самому товару . Назовем этих людей профессионалами, знатоками . Они четко знают, чего хотят. Они понимают, что будут с этим делать. Они умеют использовать данный продукт, и им не нужна ваша помощь. Но самое печальное для вас, продавцов, заключается в том, что эти люди не хотят платить вам зарплату. Работая продавцами, менеджерами по продажам, консультантами и т. д., вы получаете за это деньги. А откуда берутся эти деньги? Ваша заработная плата заложена в добавленную стоимость товаров и услуг. Но эта категория покупателей не хочет платить вам деньги, так вы им не нужны. Не нужны, потому что они заранее знают, чего хотят. У них есть четкое видение того, как они будут это использовать. Основное отличие этих покупателей заключается в том, что они не хотят идти на контакт с продавцами.

Думаю, все вы сталкивались со следующей ситуацией. Вам звонит потенциальный покупатель и задает конкретный вопрос: «Меня интересует вот это. Сколько это стоит?». Вы начинаете ему говорить: «Ну, понимаете, нам надо встретиться, мне нужно понять, что вам необходимо, нам нужно обсудить условия…», а он отвечает: «Слушай меня внимательно: СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ?». Все! Вам сообщили: «Ты мне абсолютно не нужен, я не хочу и не буду платить тебе деньги!»

Если любой продавец начнет анализировать свою практику, он поймет, что таких покупателей с каждым днем становится все больше и больше. Будьте готовы к тому, что этот процесс будет развиваться и дальше. Однако если исходить из этой логики, получается, что в конце концов продавцы вообще исчезнут как класс, как профессия. Хочу вас успокоить. Не исчезнут. И этому есть доказательство, подтвержденное экспериментально.

Более 10 лет назад в Токио открыли первый (и пока, думаю, последний) гипермаркет без единого продавца. Огромный магазин, где все продавалось через автоматы. Удобно, да? Нажал кнопку, расплатился карточкой, получил товар – все! Но магазин оказался неприбыльным, люди перестали туда ходить. Оказалось, кроме быстрой покупки людям нужно что-то еще.

Чтобы понять, что именно им нужно и как это работает, выделим вторую категорию покупателей– ориентирующихся на внешнюю ценность , напрямую не связанную со свойствами товаров. Назовем этих людей в противоположность знатокам-профессионалам любителями . Разумеется, они могут быть вполне профессиональными людьми, которые в данном конкретном случае почему-либо не смогли или не сочли нужным четко определиться с покупкой и фактически передоверили это право продавцу.

Если знатоки не хотят идти на контакт, то любители этот контакт инициируют сами. Это те люди, которые говорят:

«Я хочу с вами посоветоваться. Мне нужна информация. Мне нужна помощь, мне нужно, чтобы мне что-то продали». В отличие от знатоков любители хотят платить; не то чтобы горят желанием, но прекрасно понимают, что, общаясь с вами, они переплачивают, отдают вам деньги. Они к этому готовы. В чем их принципиальное отличие от знатоков? Если профессионалы четко понимают, что им нужно («Мне надо вот это, я хочу знать, как это можно получить»), то любители не знают, чего они конкретно хотят. У них есть потребность, но не хватает информации о том, как ее можно удовлетворить. Если для знатоков ценность заключается в самом товаре, то для любителей – в той компании, у которой они покупают. Именно в этом. Им не так принципиально, как будет называться товар, а важнее, у кого они его купят и что получат от компании-продавца.

Я думаю, вы легко сможете классифицировать всех ваших клиентов по этим двум категориям. Зачем это нужно сделать? Именно потому, что у них разное понимание ценности. Знаток знает, чего хочет и зачем ему это нужно, не нуждается в помощи. Но ему нужно выбрать продавца. На какие критерии он обратит внимание?

Две главные ценности для такого покупателя – цена и удобство покупки . Если понятие цены особых комментариев не требует, то в понятие удобства покупки входит множество факторов. В первую очередь – элементарное наличие товара (сколько раз вы сталкивались в интернет-магазинах с тем, что в прайсе товар есть, а в реальности – нет!), далее – широта ассортимента (даже знаток может лишь в последний момент определиться с тем, какую из двух-трех моделей предпочесть), затем – скорость доставки.

Что же первично – цена или удобство покупки? Оказывается, возможны оба варианта.

Полгода назад вышел новый дивайс, карманный компьютер. Я увидел – ой, не могу, хочу, держите меня 20 человек! Хочу прямо сейчас, сегодня! Есть деньги, хочу купить. Но именно сегодня. Стал искать. Отметим, что я отношусь к знатокам: я точно знаю, какой дивайс я хочу и что буду с ним делать, я знаю, как им пользоваться. Мне помощь продавцов не нужна, и платить им я не намерен. Начал искать в Интернете. Нашел пять интернет-магазинов, где этот дивайс был в наличии. Основные параметры совпадали: товар есть везде, удобство оплаты одинаковое (доставка курьером, оплата на месте). Следовательно, отсортировал я магазины по цене. Начал звонить туда, где цена самая низкая: «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через неделю». – «До свидания». Спустился на ступеньку ниже, где цена чуть повыше. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через три дня». – «До свидания». Позвонил в следующий магазин. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Завтра». – «До свидания». Следующий: «Есть?» – «Есть» – «Сегодня привезете?» – «Нет, доставку можем сделать только через три дня». – «До свидания». Таким образом я дошел до самой высокой цены товара, где доставка была именно сегодня, и сделал заказ там. Главным может оказаться каждый фактор – в зависимости от того, в какой ситуации находится клиент. Если бы, например, в тот момент мне нужно было уехать куда-нибудь и покупка дивайса могла подождать, главным критерием, конечно, стала бы цена. Но так как я хотел именно сегодня, первичной для меня оказалась скорость доставки.