А. Рубель - Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей

Подобная проблема существовала в мире научной периодики, когда появилось огромное количество журналов с публикацией за вознаграждение – плати деньги, публикуй что хочешь. Поток непроверенной информации способствовал тому, что стало непонятно, что достоверно, что нет. Решение проблемы оказалось простым. Для каждого издания был рассчитан индекс цитирования, который зависел от количества упоминаний (ссылок) этого издания другими изданиями. Если говорить простым языком – наличие ссылки на статью одного издания в другом издании – это мера популярности, значимости, голос «За» авторами других статей.

Создатели Google, Ларри Пейдж и Сергей Брин, перенесли этот принцип «голосования» в Интернет, считая, что сайт тем авторитетней, чем больше на него ссылается других сайтов. Не разбираясь в нюансах ранжирования, SEO-копирайтеру важно помнить: разместив ссылку из одного текста на другой, он оказывает положительное влияние на «авторитетность» того документа, на который поставил ссылку.

Чем больше текстов (документов) ссылается на текст (документ), тем более он авторитетен в глазах поисковых систем, а значит, имеет большие шансы ранжироваться выше других в результате поисковой выдачи.

Итак, ссылки влияют на авторитетность. Как выглядит ссылка в Интернете? Это текст, обычно подчёркнутый, выделенный отличным от основного текста цветом. SEO-копирайтеру часто приходится при написании текстов ссылаться на другие документы. Какой текст включить в ссылку? На первый взгляд, это не столь существенный момент. В Интернете часто встречаются ссылки вида «Читать тут», «Смотрите также» и прочие, содержащие отвлеченные от основного текста слова. Оказывается, алгоритмы поисковых систем учитывают текстовую составляющую ссылки. Это называется ссылочным ранжированием.

Зачем поисковые системы учитывают текст ссылки? Попробовав найти в любой поисковой системе сайт Плехановского университета по привычному для всех студентов и выпускников названию «Плешка», можно обнаружить, что ссылка на сайт университета располагается в пределах первой десятки. Но на самом сайте слова «Плешка» нет. Поисковые системы исходят из текстов ссылок на сайт университета, имеющихся в Интернете: в форумах, блогах, сообществах. Подобные ссылки встречаются в большом количестве, именно так называют неофициально Альма-матер. Таким образом, для SEO-копирайтера важно понимать, что текст, который включён в ссылку, влияет на работу поисковых систем.

Текст ссылки помогает поисковым системам ранжировать документы, дополнительно поясняя, в чем суть того документа, на который была поставлена ссылка.

Не так давно поисковые системы пришли к тому, что оценку качества информации могут давать сами пользователи. Многие из найденных сайтов они покидают сразу, за две-три секунды понимая, что искали не то. Посетители «голосуют ногами». Есть среди найденных сайтов и те, которые они просматривают значительное количество времени, ходят по страницам, читают статьи, смотрят изображения… Если собрать данные по всем пользователям для сайта, то можно понять, насколько хорошо содержимое удовлетворяет информационную потребность пользователей, переходящих по определённым запросам. Такие данные и используют поисковые системы для оценки качества найденных документов, а называют это поведенческими факторами. Таким образом, работая над текстом сайта, нужно понимать, что поведение пользователя на сайте зависит от полученной информации и влияет на положение сайта в поисковых системах.

Поведение пользователя на сайте определяется полученной информацией и влияет на результаты поиска.

В связи с этим нужно мыслить информационными потребностями пользователя: что хотел найти пользователь в тексте (на странице сайта)? О чём копирайтер должен написать? Иногда оказывается, что информационную потребность должен удовлетворить вовсе не текст. Например, очевидно, что пользователь, набравший в поисковой системе «что такое ipad», должен найти текст, в котором будет и иллюстрация – изображение устройства. Конечно, копирайтер не должен искать изображения, обрабатывать картинки и пр., но он должен понимать, что именно способно удовлетворить информационную потребность пользователя на странице.

SEO-копирайтер должен понимать, какую информационную потребность призван удовлетворить текст, который он готовит.

Само содержимое страниц: текст, картинки, звук, видео-ролики – является предметом поиска и относится к внутренним факторам, определяющим релевантность того, что искал пользователь. Самым простым для анализа поисковыми машинами будет текст, который включает большое количество таких факторов. Текст состоит из символов – букв, цифр, знаков препинания. С ними легко проводить различные действия, которые можно описать математически, а значит, определить закономерности и создать модели. Текст – это то, что определяет «находимость» страницы в современных поисковых системах в наибольшей степени.

Тексты, размещенные на страницах сайта, в наибольшей степени определяют положение ссылки на сайт в результатах поиска.

Для алгоритмов поисковых машин при работе с текстом используется серьёзный математический аппарат и учитывается большое количество внутренних факторов (вхождение запросов в документ, форматирование документов, служебные теги и пр.). Поисковые системы не понимают текст так же, как люди. Оперируя «машинными» внутренними факторами, они не могут, например, понять: какая эмоция в тексте? Насколько глубоко раскрыта проблема? Увлекательно ли его читать? Является автор экспертом или дилетантом, насколько он честен? Пользователям при чтении не составляет труда это понять. Машины пока этого делать не умеют, а значит, не учитывают это при ранжировании сайтов в результатах поиска.

Это обстоятельство часто приводит к тому, что в погоне за высокими позициями SEO-специалисты и владельцы сайтов очень часто забывают про людей – потребителей. Часто можно встретить в сети тексты, лишённые логики, с различными ошибками, часто с трудноуловимым смыслом, не вызывающие эмоций и желаний.

Почему такие тексты существуют? Отчасти это объясняется тем, что у большинства специалистов качество работы оценивается не количеством продаж, которые обеспечивает сайт, а занимаемыми позициями по некоторым запросам. Другим объяснением такой ситуации является отсутствие квалифицированных SEO-копирайтеров, способных найти золотую середину между текстом как основным коммуникационным элементом с потребителем и техническими требованиями к релевантности, обусловленными алгоритмами поисковых систем.

SEO-копирайтер должен работать не просто над текстом, он должен работать над удовлетворением информационной потребности пользователя, находя «золотую середину» между маркетинговыми задачами текста и техническими требованиями к нему.