Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Поддержание сбыта хотя бы на прежнем уровне, не говоря уже об успешном выводе новой торговой марки на рынок, – причина головной боли многих предпринимателей. И все идет к тому, что с каждым годом эта боль будет только усиливаться. Дело в том, что потребитель стал разборчивее, конкуренция – острее. А конкуренция – дело тонкое! Сколько примеров, когда качество торговой марки оставляет желать лучшего, но с конкурентоспособностью у нее все в порядке, – и, наоборот, выпускается, казалось бы, очень качественный продукт, но фирма-производитель терпит убытки, не выдерживая жесткого соперничества со стороны ближайших конкурентов. И далеко не всегда это результат более низкой цены посредственного товара. Он просто правильно подан. И тогда целевая аудитория гордится своим приобретением, оставаясь равнодушной к менее удачливому аналогу. Иными словами, до тех пор, пока потребительская ценность товара будет преобладать над его ценой, спрос ему обеспечен. При условии, конечно, что значимость желаемой торговой марки для потребителя будет выше всех прочих вариантов, присутствующих на рынке. Собственно, в этом и заключается основное таинство бренда. Проблема состоит лишь в том, как убедить потребителя, – ведь его лояльность пропорциональна величине выгоды от обладания данным продуктом, которую он субъективно оценивает как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Безусловно, в ряде случаев, особенно в сегменте массовых товаров, алгоритм выбора достаточно традиционен – потребитель определяет, достаточное ли качество предлагается ему по данной цене. В подобной ситуации привлекательность сделки заключается в возможности приобрести товар, за который просят меньше, чем клиент готов потратить на эту покупку. Правда, в наше время проблема качества уже не стоит так остро, как раньше. К тому же на рынке есть и бренды – пусть они и подороже, но зато облегчают выбор и избавляют потребителя от возможных рисков, связанных с несовпадением его ожиданий с реальными свойствами торговой марки. Но какое будущее у торговой марки, которая пока и брендом не является, и обыкновенным «раскрученным» продуктом еще не стала? Без грамотного позиционирования ее коммерческие перспективы ничтожны. Однако конкуренты тоже не дремлют. Им прекрасно известны хорошо зарекомендовавшие себя стандартные способы коммуникативного воздействия. Тем не менее из любой ситуации, какой бы сложной она ни была, есть выход. И одним из оптимальных решений является расширение сферы применения традиционных маркетинговых приемов, т. е. их использование в ином формате [1] По данным AAF (American Advertising Federation), на нетрадиционные средства продвижения в среднем расходуется до 15 % рекламного бюджета. При этом у 80 % компаний доля затрат на инновационные маркетинговые мероприятия не превышает пятой части общего рекламного бюджета, 10 % компаний тратят свой рекламный бюджет только на обычные коммуникации, зато оставшиеся 10 % выделяют на «нестандартную» поддержку и продвижение своих товаров почти половину рекламных денег. Кстати, отход от традиционной схемы вложения в медиакомпании с каждым годом становится все более явным. И эта тенденция распространяется не только на малоизвестные марки и компании, но также и просматривается среди крупнейших мировых рекламодателей. Так, об «экспериментах» с новыми медиа в 2007 г. объявил косметический гигант L'Oreal, чей годовой рекламный бюджет составляет около 6,5 млрд дол. К изменению рекламной стратегии его подтолкнули результаты чрезвычайно успешного запуска мужской туалетной воды Amor pour Homme, которая рекламировалась исключительно в блогосфере. В результате, благодаря мгновенному распространению информации, продукту удалось всего за несколько месяцев захватить весомую долю французского рынка. . Коммуникативные каналы остаются прежними – ведь других не существует, меняется лишь способ подачи информации о торговой марке.

В том, что сетевая составляющая медиамикса усиливает лояльность потребителей к бренду, убедилась и компания Unilever, когда, увеличив долю расходов на онлайновую рекламу с 2 до 15 % от своего совокупного рекламного бюджета, получила 14 %-ный рост потребительских намерений покупателей, что улучшило показатели стоимости торговой марки мыла Dove на 8 %.

Не секрет, что отход от общепринятых канонов способен, при должном умении и правильном подходе, привести к ажиотажу. Создать же такое состояние вокруг торговой марки, сделать ее узнаваемой – это, с большой долей вероятности, приоритетная задача любого ее владельца, с каким бы сегментом рынка или социальной жизни ни была связана его деятельность. Хочу сразу оговориться – речь идет не о вирусном маркетинге и тем более не о «партизанском», с его тривиальными и не очень аргументированными утверждениями. Лично я не против «партизанских» технологий, особенно когда приходится стимулировать спрос, находясь в условиях ограниченного бюджета. Творческий подход, пусть даже на уровне простых и банальных вещей, или продвинутая индивидуальная работа с клиентом, хотя бы и с использованием манипуляционной техники нейролингвистического программирования, безусловно, повышают шансы на процветание малого бизнеса. Но «партизанский» маркетинг должен включать лишь способы экономного или рачительного ведения коммерческой деятельности, когда для продвижения своих услуг компания не располагает достаточными средствами. При этом не следует скатываться до ставшего уже нарицательным уровня агентов по распространению гербалайфа, т. е. до сетевого маркетинга в его не самой привлекательной российской интерпретации. И хорошо бы обойтись без демагогии и подмены понятий, когда обычные ошибки, которые иногда случаются в процессе создания торговой марки и ее вывода на рынок, объявляются чуть ли не возмездием за игнорирование перспективной идеологии «партизанского» маркетинга. Также не стоит причислять к его заслугам как инновационные решения в коммуникативной сфере, так и традиционные маркетинговые приемы и инструменты. У «партизанского» маркетинга своя ниша – точечная и малозатратная раскрутка торговой марки без больших расходов на рекламу, – и иные масштабные маркетинговые мероприятия.

Однако вернемся к проблеме ажиотажа. Для начала определимся с терминологией, чтобы в последующем не возникало недоразумений, ведь неправильная трактовка понятий – это зачастую источник лишних проблем и ненужных, а то и опасных заблуждений.