Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Конечно, вы можете выбрать любой из видов организации и монетизации мероприятий, но откроем вам страшную тайну: самое большое количество выгод приносит не какой-то один формат, а синергия нескольких.

Давайте рассмотрим профильную конференцию. Прибыль на такое событие идет сразу по нескольким каналам: это продажа билетов (онлайн и офлайн), видеозаписей, мест рекламодателям и партнерских интеграций. Более того, организатором может выступить агентство, которое потом получит контакты всех участников. Кроме того, у него будут налажены деловые связи с лидерами мнений. Сотрудники агентства смогут выступить на конференции в качестве спикеров. На сайте будет собираться огромная база ретаргетинга, которую потом можно снова и снова обрабатывать для поиска клиентов. Узнаваемость бренда агентства из-за того, что оно организует событие, также резко возрастет и позволит существенно увеличить средний чек просто благодаря раскрученному имени.

Затем, собрав такую базу, вы можете между частями конференции проводить дополнительные вебинары или живые семинары, в которых будет участвовать уже «подогретая» аудитория, и вновь продавать ей свои услуги и повышать общую лояльность к вам.

Собственно это и есть настоящий event-маркетинг – когда вы развиваете свой бизнес с помощью выстроенной системы больших и малых мероприятий, которые увеличивают ваши продажи многократно.

Возьмем еще один пример. Допустим, у нас есть задача продвигать детский центр. Здесь монетизация происходит за счет оплаты мастер-классов, заработка на кафе при центре, продаж услуг по организации детских праздников. Система может быть выстроена следующим образом.

На первом этапе мы устраиваем различные события для детей и родителей. Кулинарные мастер-классы для детей, развивающие мастер-классы на тему, как делать что-то своими руками, лекции для родителей по детской психологии, семинары, как самому подготовить детский праздник, спектакли для детей.

Все эти события дают нам прямые продажи билетов, выручку в кафе, рост популярности самого места, продажи услуг по организации праздников.

Конечно же, на сайте у нас стоят коды ретаргетинга, а для участия в мастерклассе родители оставляют свои контакты. Безусловно, у нас есть сообщества в социальных сетях, где родители следят за афишей. Постепенно ваша база потенциальных клиентов растет.

На втором этапе можно устроить большую бесплатную выставку-ярмарку, в которой будут участвовать различные представители детской индустрии: магазины игрушек и одежды, организаторы праздников, аниматоры и другие представители, – и продавать им места на событие. А потом и платную конференцию для родителей о том, как развивать своих детей.

И это тоже event-маркетинг.

Волею случая пару месяцев назад один из авторов этой книги оказался гостем на интенсиве по организации и продвижению мероприятий. Коллеги-преподаватели щедро делились своим опытом, а в середине дня дали слушателям задание: разработать стратегии продвижения разных ивентов. Какой-то группе достался безбюджетный фестиваль, кому-то надо было придумать, как продвинуть концерт малоизвестной группы, и так далее. Было любопытно послушать стратегии, которые предлагали ребята, но почти у всех в презентациях были одни и те же ошибки. Если не осознавать их, можно серьезно разочароваться или провалить ивент. Давайте обсудим, на что же делают ставку начинающие организаторы.

1. «Нас поддержат известные бренды: „Билайн”, „Сбербанк”, крупные застройщики, они окажут нам финансовую помощь, ведь у нас хорошее мероприятие, оно интересно бизнесу, у нас будет их аудитория, мы же видим, что они постоянно участвуют в каких-то мероприятиях.» Это вряд ли. Если бы серьезные бренды поддерживали все новые, малые, микро, средние, локальные, уникальные, нишевые, интересные (с вашей точки зрения) проекты и фестивали, то каждый день они участвовали бы в десятках мероприятий разного качества организации, с неравномерно заполненными залами и различными последствиями для имиджа. У малых брендов и компаний зачастую просто нет денег на поддержку мероприятий. У раскрученных брендов предложений столько, что прочитать и обработать их при всем желании невозможно. Не надо приходить к создателям бренда и предлагать «повысить его узнаваемость»: во-первых, вряд ли с первого раза, не имея личных связей, вам это вообще удастся, а во-вторых, десять раз подумайте, чем таким уникальным вы теоретически могли бы заинтересовать. Когда вы говорите им, что вам надо помочь, вполне логично, что вам нужно быть готовым ответить на вопрос «зачем?». Какие у вас версии? Что бренд повысит узнаваемость? Что у вас будет его ЦА? Что интеграция в ваш проект пойдет на пользу продажам? Еще варианты? Понятно, что поддержка такого бренда на руку вам как в финансовом, так и в имиджевом плане. Но давайте подумаем, а что реально получит от работы с вами этот самый партнер? Вы сможете дать ему столько же, сколько он дал вам?

2. «А потом мы сочиним пресс-релиз, разошлем его большим порталам и интернет-СМИ, городским пабликам, и о нас все напишут бесплатно.» Да, может, и напишут. Или НЕ напишут. Все зависит от того, насколько у вас новое, необычное, вирусное, привлекательное событие в интересном формате, или в интересном месте, или с интересными хедлайнерами. Потому что если у вас концерт малоизвестной группы в клубе районного масштаба, то не удивляйтесь, если о вас не напишет никто. Ведь в первую очередь афишные паблики нацелены на то, чтобы писать о мероприятиях, которые могут быть востребованы широким кругом читателей. И если о вас никто не написал, то за рекламу придется платить. А на это готовы, как показывает практика, далеко не все.

Любопытный опыт из этой серии был у нас с фестивалем «Путевое дело». О первом фестивале, который мы проводили в середине июня 2015 года в Петербурге, написали все крупные городские паблики. Мы попали в подборку «The Village» о том, куда пойти на выходных, о нас сообщили «KudaGo», «Интересные события Санкт-Петербурга», «Типичный Питер» и так далее. Потому что это был первый в истории фестиваль о путешествиях и удаленной работе, там были собраны клевые спикеры, он проводился на территории нового креативного кластера. Серьезных факторов, которые в совокупности привлекли к мероприятию серьезное внимание СМИ, было в избытке, и о нас все написали бесплатно. И был аншлаг, даже переаншлаг. А потом мы организовали второй такой же фестиваль в октябре – и о нас не написал вообще никто. Потому что многие СМИ логично решили, что раз мероприятие проводится регулярно, значит, не исключительно на энтузиазме организаторов. И во второй раз о нем не так обязательно писать, как в первый (тот период, когда мероприятие уже планирует стать регулярным, но до культового и значимого ему еще далеко). В общем, совпало много факторов, и фестиваль практически не был освещен в городских пабликах. Другое дело, что у нас был ресурс на таргетированную рекламу, мы знали, как ее делать, и снова собрали полный зал, но уже не только за счет постов с анонсами в пабликах и на афишных порталах.