Иван Черемных - Та самая книга для девелопера. Исчерпывающее руководство по маркетингу и продажам недвижимости

Но в продажах недвижимости иначе: успехом будет не только заказ, но и прогресс в отношениях с клиентом. На следующих участках мы расскажем, как его добиться.

Провалом станет не только отказ, но и отсрочка. Людям зачастую неудобно прямо сказать, что предложение им не подходит, и они начинают использовать отсрочку. «Перезвоните мне позже», «пока мы не готовы принять решение, сами позвоним» – в каком случае это объективная необходимость, а когда отсрочка?

Много лиц, принимающих решение.У каждого продукта есть покупатели и потребители: женщина покупает игрушечную пожарную машину, но пользоваться ею будет ее маленький сын.

В недвижимости покупателем обычно выступает женщина, а потребителями являются супруг, дети, родители.

Важная особенность: даже если покупку совершает мужчина, в первую очередь он будет учитывать выбор своей жены, ее требования к району, комплексу и к самой квартире.

Так как лиц, принимающих решение, много, менеджеры должны уметь их классифицировать:

• ЛПР – лицо принимающее решение;

• ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение. Тот член семьи, чье мнение имеет наибольший вес при принятии решения о покупке. В случае недвижимости это чаще всего женщина. Мужчины, как разведчики, обходят строительные компании, а выбор делают супруги;

• ЛВПР – лицо, влияющее на принятие решения. Часто это друзья, которые порекомендовали компанию или хорошо знают район. Либо взрослые родители, которые будут помогать молодой семье.

Вам придется продавать квартиру нескольким членам семьи – важно, чтобы каждый из них захотел ее купить.

Воронка продаж.Воронка продаж в недвижимости отличается от обычной. Здесь другие этапы сделки:

По сути, в обычной воронке роль продавца сводится к отгрузке заказа.

В недвижимости, чтобы привести клиента к сделке, нужно методично искать «своего» клиента и строить с ним долгосрочные отношения с первого контакта.

Что для этого нужно делать на каждом этапе? Об этом вы узнаете далее.

Существует множество определений бренда.

Самое крутое, что мы встречали: «Бренд – это обещание. А сильный бренд – это когда обещание выполняют».

Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности красивых рендеров домов на сайте.

Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) – поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.

Если вам недостаточно этого определения – вот еще несколько.

«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный так, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» – Лесли де Шернатони, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School (Великобритания), автор нескольких книг по брендингу.

«Бренды – это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг» – Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга Университета г. Гисена, Германия.

«Бренд – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей» – Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция.

«Бренд – набор восприятий в воображении потребителя» – Поль Фэлдвик, международный директор по брендинг-планированию DDB, Великобритания.

Наверное, все-таки определение, которое мы упомянули в самом начале, действительно лучшее.

Закругляемся с теорией и переходим к практике.

Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.

Во-первых , вы будете, как говорят на английском, top of mind, то есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают.

Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.

В крупных городах невозможно обойти всех застройщиков. Поэтому покупатель составляет список – «в первую очередь посмотрю, что построили эти и эти компании». И если вы не попали в этот список, до вас очередь может не дойти.

Во-вторых , бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании.

Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об этом позже) – полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.

Интересный пример. Ценители кофе во многих городах мира предпочитают Starbucks. Одно независимое исследование показало, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее. Однако Starbucks – несомненный лидер рынка, и кофе воспринимается как лучший.

То есть победителем бренд делает восприятие покупателей, считающих его лидером рынка. И борьба идет в области восприятия, а не реального качества продукта.

В-третьих , бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.

2015 год был кризисным для строительного рынка в России – продажи в целом упали на треть. А продажи десятка региональных строительных компаний выросли. Потому что они создали сильные местные бренды.

В-четвертых , если вы где-то ошибетесь (а как мы помним, не ошибается тот, кто ничего не делает), то компании-бренду простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия. Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.

Недвижимость покупают для проживания, сдачи внаем и получения прибыли при перепродаже. Разница в стоимости квартиры на начальном этапе строительства и после ввода дома в эксплуатацию может достигать 30–40 %.

Перед инвесторами в недвижимость стоят две задачи: сохранить и приумножить свои средства. Причем «сохранить» стоит на первом месте. Инвесторы всегда выбирают тех застройщиков, которые не подводили. Вовремя сдал объект, сделал то, что обещал.