Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Феноменологические теории личности основаны на идее о том, что человека можно оценить только в рамках его субъективного восприятия действительности. Авторы таких теорий считают, что объективная реальность осознается и воспринимается человеком индивидуально, он сам способен строить свою судьбу, принимать решения и нести ответственность за те поступки, которые совершает. Человек по природе своей изначально позитивен, он стремится к самореализации и саморазвитию (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). Эти идеи также находят понимание у некоторых маркетологов, особенно при разработке собственно рекламных кампаний, при проведении мероприятий паблик рилейшнз или в так называемом директ маркетинге. Более того, один из ведущих специалистов в области директ маркетинга – З. Фегеле – в своих публикациях часто использует при анализе рекламных материалов, предлагаемых потребителям в рамках этой маркетинговой коммуникации, ссылки на концепцию мозговой асимметрии. Разумеется, его трактовка восприятия личностью рекламного текста на основе данной концепции имеет скорее метафорический, а не фундаментальный научный характер (Фегеле, 1998).

Как известно, диспозиционные теории личности часто называют теориями черт, так как ученые, высказывающие данные взгляды, полагают, что люди изначально предрасположены (диспозиции) к тому, чтобы реагировать неким образом на определенные жизненные ситуации. Иначе говоря, личность устойчива в мыслях, чувствах и действиях, и это не зависит от обстоятельств, стихийно возникающих ситуаций и даже индивидуального жизненного опыта. Каждая личность абсолютно уникальна, и ее описание может быть сведено к описанию многочисленных психологических черт (Г. Олпорт, Г. Айзенк, Р. Кеттелл и др.) [12].

В психологии личности, как известно, выделяют также так называемые поведенческие теории или теории научения. Главное отличие таких теорий состоит в том, что в них личность человека представляет собой некий закрепленный в психике индивидуальный опыт. Человек становится тем, чему он научился или чему его научили. Иногда говорят о теориях социального научения, так как приобретаемый опыт очень часто передается человеку другими людьми или формируется при их непосредственном участии. Здесь обычно выделяют два направления. Первое из них основано на работах психологов-бихевиористов, прежде всего, Дж. Уотсона, Э. Торндайка и Б. Ф. Скинера. Последователи второго направления исходят из положения, что поведение человека регулируется, прежде всего, внутренними факторами (целями, потребностями, мотивами, самооценкой). Эти идеи представлены в работах А. Бандуры, Дж. Роттера и других психологов. Следует отметить, что поведенческие модели в настоящее время наиболее распространены в практике современного маркетинга. На них основаны технологии, которые применяют на практике такие известные маркетологи, как Ф. Котлер, Д. Аакер, Дж. Траут, М. Линдстром и мн. др.

Данный весьма краткий анализ применения в маркетинге различных теорий личности был бы совсем неполным, если не сказать несколько слов о значении для маркетологов когнитивных теорий личности . Одним из первых, кто попытался предложить теорию такого типа, был Дж. Келли. Его работы и методики, в частности методика репертуарных решеток, достаточно продуктивно использовались в маркетинге, причем не только коммерческом, но и политическом, например, для прогнозирования результатов выборов президента США. Он неоднократно подчеркивал, что «человек изначально по природе своей – исследователь», который стремится понять, кто он такой, что с ним происходит в настоящее время и что может произойти в будущем. Поведение личности определяется, прежде всего, когнитивными (познавательными) процессами. Эта концепция, правда, без ссылок на работы Дж. Келли, очень популярна у многих маркетологов в настоящее время. В частности, маркетинговая концепция М. Линдстрома во многом заимствует идеи, которые разрабатывались в рамках когнитивных теорий (Линдстром, 2004).

Отечественная психология личности, возникшая в советский период, основывается на определении К. Маркса о том, что личность – это «совокупность всех общественных отношений». При этом К. Маркс имел в виду отношения социально-экономические, объективные, в которые «встроен» человек, являясь членом общества. С легкой руки ряда советских психологов ученые стали интерпретировать это высказывание как «субъективное отношение человека к объективному миру» (Мясищев, 1935; и др.). Но поскольку советская психология опиралась на идеи К. Маркса и В. И. Ленина, такое представление о личности, по сути дела, стало основным в отечественной науке (Веригин, 2012). В наши дни психология ставит задачу рассмотреть данное понятие системно, во всем его многообразии (Журавлев, Позняков, 2012).

Если вспомнить экономические работы К. Маркса, имеющие отношение к нашему времени и новым экономическим реалиям, то маркетинг и маркетинговые коммуникации окажутся тем инструментом устранения противоречий между людьми, которые К. Маркс не мог проанализировать по объективным причинам (в силу их отсутствия). И здесь интересна одна важная деталь, имеющая прямое отношение к психологии. Основное противоречие капитализма, «открытие» которого приписывают К. Марксу, по сути дела, не является обобщением результатов какого-либо проведенного им объективного исследования, а сформулировано субъективно, основано на представлении о психологии людей и некоем понимании «правильного» и «неправильного» отношения к материальным ценностям.

К. Маркс утверждал, что это противоречие состоит в общественном способе производства и частном способе присвоения полученных материальных благ. Однако очевидно, что это вовсе не «объективный экономический закон», а этико-философская трактовка представлений о психологии поведения людей, не имеющая отношения к понятию экономической целесообразности, основанной на строгом математическом расчете.

Получается, что причины социальных революций и изменений в обществе, если следовать К. Марксу, во многом определяются не только экономическими законами, но и чувствами людей, например, чувством справедливости или человеческой зависти. Даже марксизм как глобальное учение об объективном устройстве мира с его материализмом и детерминизмом допускал все-таки факторы развития, определяемые психологической «природой человека», по сути дела, природой личности. Возникает вопрос: могут ли рационально организованные коммуникация между людьми и маркетинг, основанный на некоем знании психологии людей как потребителей, способствовать устранению социально-экономических противоречий, как полагают некоторые зарубежные ученые, например, социальный психолог Дж. Морено или маркетолог Ф. Котлер? Однако для ответа на этот важный вопрос в настоящее время явно недостаточно эмпирического материала и глубоких теоретических обобщений. Поэтому рыночные отношения в разных странах хоть и формируются по общим экономическим законам, все-таки имеют значительные этнопсихологические особенности [13].