Денис Каплунов - Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно

• Поможем заключить первые контракты.

Такой же прием копирайтинга мы использовали в тексте для компании «РосНалогКонсалтинг», которая оказывает юридические услуги в сфере налогового права. Их заголовок вы помните: «Вернем излишне уплаченные вами налоги!» Этот заголовок сопровождался списком действий из трех позиций: определим сумму переплаты, найдем законное обоснование, заставим налоговый орган вернуть деньги .

Когда это наиболее актуально? В случаях предложения услуги, о которой получатель просто может не знать. На момент знакомства ему будет полезно понять, ЧТО КОНКРЕТНО ВХОДИТ в предлагаемый «десерт». Поэтому, если вы собираетесь готовить коммерческое предложение по какой-то уникальной или новой для рынка услуге, используйте во благо.

Также эта хитрость помогает и в другой распространенной ситуации – когда вы предлагаете потенциальным клиентам комплексную услугу, включающую в себя большое количество опций. До начала изучения подробной информации клиент не знает, что будет содержаться в «начинке». И во избежание недопонимания или не совсем корректного понимания нам нужно заранее такую тонкость предусмотреть.

Один из наших постоянных клиентов – украинская страховая компания «ВУСО». В свое время мы занимались подготовкой коммерческого предложения по услуге корпоративного медицинского страхования. Под таким строгим комплексным названием услуги скрывается большое количество опций.

Это классический строгий b2b, получатели подобного коммерческого предложения преимущественно являются ТОП-менеджерами крупных и авторитетных компаний – поэтому мы решили использовать тактику заголовка «Услуга +», и вы уже его встречали в этом разделе: « Медицинское страхование ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения» . Согласитесь, что оставлять такой заголовок в одиночестве будет не совсем дальновидным, потому что у большинства компаний реально отсутствует понимание, что именно на самом деле представляет собой корпоративное медицинское страхование (особенно у тех, кто с ним еще не сталкивался).

Поэтому, работая над этим проектом совместно с клиентом, мы приняли решение использовать заголовок со списком расшифровки конкретных опций.

Медицинское страхование Ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения

• Неотложная медицинская помощь и госпитализация.

• Стационарное и амбулаторное лечение.

• Организация и доставка медикаментов.

• Услуги стоматологов.

• Медицинская помощь по всей территории Украины.

• Ассистанс для всех застрахованных и их семей.

• Бассейн, массаж, тренажерный зал, витаминизация.

И это все за наш счет.

Не нужно больше выделять бюджет на выплату больничных пособий сотрудникам. Мы уже все сделали за Вас.

А теперь сами решите, насколько такое дополнение усиливает общий эффект. Повторюсь, это услуга непростая. Руководители компаний перед принятием решения досконально изучают всю имеющуюся информацию, и они хотят точно знать, о чем идет речь. В момент знакомства составителям КП следует понимать такое обстоятельство и пойти клиентам навстречу.

Таким метафоричным термином мы в своем профессиональном сообществе именуем вводную (вступительную) часть коммерческого предложения. Даже классики рекламных текстов, у которых все мы в свое время учились, наставляли нас о важности моральной подготовки читателя перед восприятием предложения.

На деле это означает, что нежелательно после приветствия писать все, что начинается с «Предлагаем Вам» .

Подождите со своими предложениями.

Сначала подготовьте читателя к их восприятию.

Как вы помните, в разделе по составлению коммерческих предложений для товара мы говорили о трех тактиках вступительной части:

1. «Как мы с Вами договаривались».

2. «Вперед в светлое будущее».

3. «Конкретный информационный повод».

Предлагаю тактику «Как мы с Вами договаривались» опустить, потому что ее особенности один в один повторяются и в ситуации с услугой. У вас был предварительный контакт с клиентом, вы с ним о чем-то договорились, а теперь отправляете соответствующую информацию.

Аналогично можно привести пример работы с конкретным информационным поводом. Мы привязываем услугу к конкретному событию, важность и актуальность которого известна получателю.

Посмотрите, как мы это реализовали в коммерческом предложении для российской компании «ТехноПрогресс» по услуге подготовки юридических лиц к проверке СОУТ.

Вам известно, что в соответствии с Федеральным законом № 426-Ф3 от 28.12.2013 «О специальной оценке условий труда» специальная оценка (СОУТ) является обязательной для работодателя независимо от организационно-правовой формы и формы собственности.

Контроль за соблюдением закона осуществляет Государственная инспекция труда, проводя плановые и внеплановые проверки. Такие мероприятия проходят с целью выявить нарушения и применить штрафные санкции.

При выявлении нарушений на работодателя может налагаться штраф до 200 000 руб. или вручаться предписание о приостановлении деятельности до 90 суток.

Вы также можете использовать тактику «Вперед в светлое будущее», если она актуальна в предложении вашей услуги. Но, чтобы не повторяться, давайте рассмотрим еще одну конструкцию вводной части, которая условно называется «Ситуативное начало».

Предварительные словесные ласки по этой конструкции состоят в описании реальной текущей ситуации, знакомой читателю. Эта ситуация является не совсем благоприятной, и клиент хочет поскорее о ней забыть.

Поэтому во вводной части КП мы можем словесно описать знакомую клиенту ситуацию, не делая акцента именно на нем.

Наша 10-летняя практика работы с российским бизнесом показывает, что у всех предприятий есть излишне уплаченные налоги. Это связано с неоднозначностью налогового законодательства и сильным желанием контролирующих органов получить от компаний больше, чем нужно. У них ведь планы… Поэтому варианта всего два:

1. Закрыть на это глаза и продолжать переплачивать все последующие годы.

2. Вернуть излишне уплаченные налоги и предупредить их на будущее.

Запомните: вы можете абсолютно законно вернуть деньги и обратно запустить их в дело.

За 10 лет работы мы вернули 400 клиентам более 3 млрд рублей в виде излишне уплаченных налогов. И то же самое сделаем для вас.

С таким деликатно-универсальным описанием реальной ситуации можно обращаться в большое количество компаний, потому как подобное предложение потенциально интересно им всем.