Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Одна из главных текущих задач руководства «Армейской продовольственной программы» – это борьба с ожиданиями. Неписаное правило формирования вкуса гласит: вероятность того, что нам что-то понравится, повышается, когда мы ждем, что нам это понравится. Армейский рацион, к сожалению, имеет долгую и обширную историю заниженных ожиданий. Как отмечает историк Уильям К. Девис в книге «Вкус к войне», во время американской Гражданской войны в армейском рационе появилось несколько новинок – например, «усушенные овощи», представлявшие собой большие диски высотой примерно в пару дюймов, на производство которых шло все, от капустных листьев до пастернака; внешне это выглядело как «нечто круглое с твердыми включениями, непонятно из чего приготовленное». Когда эти овощи бросали в кипяток, они распаривались в воде, напоминая солдатам «грязный ручей, в котором беспорядочно плавают палые листья». Солдаты, что неудивительно, прозвали их «погаными овощами».

В то время как ученые работают над вкусовыми качествами пищи, исследователи – например, Арманд Карделло, ведущий научный сотрудник центра «Натик», – десятилетиями изучают психологию процесса приема солдатами пищи и выясняют, что им нравится. Эта работа, в свою очередь, имеет огромное значение для гражданской пищевой промышленности. «Не важно, что именно вы исследуете; если вы ищете, что влияет на выбор, на потребление, на питание – что угодно: цена, питательная ценность, – самым важным фактором всегда будет являться вкус. Когда мы говорим о вкусе, мы говорим о том, нравится ли нам еда», – сказал он мне, сидя в своем небольшом кабинете за заваленным бумагами столом.

Что касается армейского рациона, то в нем зачастую больше того, что не нравится, чем того, что может понравиться. Солдат получает непривычно выглядящий пакет с едва узнаваемой пищей, которая, как обрисовывает ситуацию Карделло, «последние три месяца провела на складе в пустыне при температуре плюс 48 градусов по Цельсию». Она может оказаться лучше, чем думал солдат, но он может задуматься: что за чудесная химия помогла сохранить еду в экстремальных боевых условиях? Вот почему исследователи по возможности стараются сохранить привычный вид еды, чтобы она была похожа на еду «на гражданке». Или просто использовать самые обычные продукты.

Дарш протягивает мне невзрачную упаковку, на которой написано: «Печенье с коричным сахаром». Он говорит: «Это Поп-тартс!» Но не какой-то там армейский «Поп-тартс», а самое обычное печенье «Поп-тартс», хотя и в военной форме. Участники программы благодаря исследованиям Карделло знают, что солдатам оно понравится больше, если будет упаковано так же, как обычное знакомое печенье. Так почему бы не выдавать им печенье прямо из магазина? «Барьерные свойства упаковки, в которой выпускается печенье «Поп-тартс», не соответствуют нашим требованиям: она не защищает от влаги, воздуха и света», – рассказывает Дарш. Армейский склад длительного хранения – это не склад супермаркета. Так что это вот печенье щеголяет в бронежилете.

Вкусом управляют ожидания. Мы тратим практически столько же времени на обдумывание, понравится ли нам нечто, сколько и на сам процесс получения удовольствия. Когда вам рассказывают, какой замечательный некий фильм, то возможны два варианта развития событий, когда вы сами идете этот фильм смотреть. Первый вариант – «ассимиляция». Все уже имеющиеся у вас ожидания ведут к тому, что фильм вам понравится гораздо больше, чем мог бы в других обстоятельствах. При втором варианте, в ситуации «контраста», вас постигает разочарование тем большее, чем большие ожидания вы заранее питали.

В отношении пищи мы питаем склонность к ассимиляции. Как говорится, «о вкусе сначала судят не ртом, а глазами», но еще до первого взгляда пищу «пробует» мозг. В «Натике» столкнулись с проблемой заниженных ожиданий. В одном из исследований Карделло кукуруза «Зеленый великан» была упакована в стиле ИРП, а порции кукурузы из армейского рациона – в банку от «гражданской» кукурузы. «Людям достоверно больше нравилась кукуруза, когда они думали, что едят продукцию марки «Зеленый великан», – рассказал он. Возможно, роль сыграло даже не то, что марка «Зеленый великан» всем нравится, а то, что «негативный стереотип армейского рациона снижает удовольствие от продукта».

Ассимиляция подсказывает еще одно неписаное правило формирования вкуса: чем больше реальный опыт соответствует ожиданиям, тем больше будет удовольствия, и наоборот. С пищей это работает всегда, причем практически не зависит от реальной органолептической реакции на продукт. Скажите, что кофе горчит, и люди будут считать его более горьким [71] Такой эффект наблюдается только тогда, когда внутренний опыт сопоставляется с внешней информацией. В одном интересном исследовании участникам давали образцы вина и говорили, будто вино горчит из-за того, что выдался неурожайный год (некоторым не давали никакой информации о потенциальном качестве образцов); некоторым участникам просто давали вино, другим давали вино в смеси с «тайным фруктом», который горечь превращает в сладость. Людям, пробовавшим вино без «тайного фрукта» (и вкупе с информацией о «горечи»), оно нравилось меньше, чем тем, кто просто пил вино, не имея какой-либо информации. Тем, кто пробовал вино с «тайным фруктом» и кому говорили, что оно должно было быть горьким, на практике вино нравилось больше, чем тем, кому не говорили, чего им ждать. Авторы пишут: «Если участники ожидали, что вкус будет с горчинкой, но при этом ожидания не оправдывались по конкретной причине, вино оценивалось как лучшее на вкус, чем при отсутствии контраста с внешним сигналом вкуса». Другими словами, люди не просто вслепую подвергались воздействию информации о том, что вино будет горчить, когда в действительности этого быть не могло. См.: Эйб Литт и Баба Шива. Манипулирование базовыми вкусовыми ощущениями для обнаружения влияния информации о продукте на опыт / «Журнал психологии потребителя». Т. 22, № 1, январь 2012. С. 55–66. , чем до того, как вы это сказали. Правило работает и в обратную сторону: наш мозг, по данным нейробиологов, «подавляет» реакцию на горечь, если нам не говорили о том, что горечь присутствует. Скажите участникам исследований, что в апельсиновый сок добавлена водка, и сок будет нравиться больше, чем такой же сок без водки, даже если в обоих образцах нет ни капли спиртного (едва ли стоит упоминать, что в этом исследовании участвовали студенты) [72] Джерард Дж. Коннорс и др. Расширенное применение аналогии вкусового теста как скрытой меры предпочтения алкоголя / «Исследование поведения и терапия». Т. 16, 1978. С. 289–291. Авторы отмечают: «Когда участникам исследования предлагали оценить, сколько алкоголя они употребили во время двух вкусовых экспериментов, средней оценкой было 100 граммов; по индивидуальным оценкам был разброс от 30 до 300 граммов». .