Том Вандербильт - ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Джон С. Аллен . Всеядный мозг: наша постоянная связь с пищей. Кембридж: Издательство Гарвардского университета, 2012. С. 36.

Тайлер Коуэн. Экономист за обедом: новые правила для обычных гурманов. Нью-Йорк, «Пингвин», 2012, С. 71.

Даниэль Т. Гилберт и Тимоти Д. Уилсон . Перспективы: нащупывая будущее / «Наука». Т. 317, 7 сентября 2007. С. 1351–1354. Как они отмечают, «ментальные симуляции представляют собой средства, которые мозг использует для определения того, что ему уже известно. При необходимости принять решение о будущем событии в коре генерируются симуляции, на короткое время вызывая в подкорке веру в то, что данные события происходят в настоящем, и отмечая реакции систем». Словно мы репетируем момент получения будущего удовольствия (или неудовольствия).

Блез Паскаль. Мысли, письма и миниатюры Блеза Паскаля. Нью-Йорк. Хурд и Хаутон, 1869. С. 194.

Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200.

Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш . Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350.

Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн . Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49.

См. Ян Жанг. Синдром раскаяния покупателя: когда на оценку влияет аффект до момента выбора, но затем дело уже идет на уровне решения. Чикагский университет: школа бизнеса Бута, 2009.

См. Джеральдина Коппин и др. После выбора я больше не разрываюсь на части: как явный выбор неявно выстраивает образ предпочтений в запахах/«Психологические науки», 2010, № 21. С. 489–493. Они также пишут: «Мы продемонстрировали наличие изменений предпочтения после выбора не только в том случае, когда выбор помнят, но и тогда, когда выбор забыт».

Авторы обращают внимание, что в этом исследовании они попытались учесть критические замечания методологического характера, высказанные против утверждений о том, что предпочтение может формироваться после выбора. «Ключевым спорным вопросом является то, что предпочтения не могут быть измерены, а результаты оценок искажены. Когда участники исследований приобретают опыт работы со шкалами оценок, они дают более точные оценки, и смещение оценок после совершения выбора может просто отражать выявление первоначальных предпочтений участников (которые можно предсказать по их выбору), а не любые изменения предпочтений по причине выбора». Хотя в этом исследовании предпочтения были совершенно не связаны с процессом принятия решений. См.: Тали Шаро и др. Влияют ли решения на предпочтения? Свидетельства слепого выбора / «Психологические науки», № 9, 21 сентября 2010. С. 1231–1235.

См. Дебора З. Зеллнер и др. Защита хорошего: деление на подкатегории снижает гедонистический контраст / «Аппетит», 2002, № 38. С. 175–180. Зеллнер отмечает: «Обратите внимание, что участники исследований обладают свободой в рамках шкалы оценок для того, чтобы указать, что тестовые раздражители были не столь хороши, как контекстные (хорошие) раздражители, не указывая, что они им не нравятся».

См.: Мартин Йоманс . Вкусовая привлекательность и микроструктура питания людей: эффект закуски / «Аппетит», 1996, № 27. С. 119–133. В другом исследовании было отмечено, что одного только взгляда на аппетитную пищу (по сравнению с не таким аппетитным вариантом) было достаточно для того, чтобы участники исследования «дали более высокую оценку своему желанию поесть». См.: Эндрю Дж. Хилл и др. Голод и вкусовая привлекательность: отслеживание оценок субъективного восприятия до, во время и после приема любимой и нелюбимой пищи / «Аппетит», 1984, № 5. С. 361–371.

А потом приносят счет. Как сказал комик Джерри Сайнфелд, утверждавший, что платить по счету нужно до того, как принесут заказ: «А я уже не голодный! И зачем мне покупать всю эту еду?»

«Для всех измеренных чувствительных переменных по всем видам пищи наибольшее отклонение в аспекте приятного вкуса было для оценок съеденного спустя две минуты после еды». См.: Мэрион Хетерингтон, Барбара Дж. Роллс, Виктория Дж. Барли . Расписание сенсорно-обусловленного насыщения / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68.

Барбара Дж. Роллс, Эдвард Э. Роув и Эдмунд Т. Роллс. Как вкусовые свойства пищи влияют на пищевое поведение человека / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68. Что интересно, исследователи также провели эксперимент на примере макарон («бантиков», «колечек» и «спагетти»), выясняя, как «форма» пищи влияет на обусловленное чувствами насыщение. Было показано, что «в аспекте приятности вкуса форма пищи имеет значение».

Андреа Майер, Зата Викерс, Дж. Джеффри Инмэн. Сенсорно обусловленное насыщение, его переходы и последующий выбор на примере вкусов картофельных чипсов / «Аппетит», № 49, 2007. С. 419–428.

Такой эффект наблюдается только тогда, когда внутренний опыт сопоставляется с внешней информацией. В одном интересном исследовании участникам давали образцы вина и говорили, будто вино горчит из-за того, что выдался неурожайный год (некоторым не давали никакой информации о потенциальном качестве образцов); некоторым участникам просто давали вино, другим давали вино в смеси с «тайным фруктом», который горечь превращает в сладость. Людям, пробовавшим вино без «тайного фрукта» (и вкупе с информацией о «горечи»), оно нравилось меньше, чем тем, кто просто пил вино, не имея какой-либо информации. Тем, кто пробовал вино с «тайным фруктом» и кому говорили, что оно должно было быть горьким, на практике вино нравилось больше, чем тем, кому не говорили, чего им ждать. Авторы пишут: «Если участники ожидали, что вкус будет с горчинкой, но при этом ожидания не оправдывались по конкретной причине, вино оценивалось как лучшее на вкус, чем при отсутствии контраста с внешним сигналом вкуса». Другими словами, люди не просто вслепую подвергались воздействию информации о том, что вино будет горчить, когда в действительности этого быть не могло. См.: Эйб Литт и Баба Шива. Манипулирование базовыми вкусовыми ощущениями для обнаружения влияния информации о продукте на опыт / «Журнал психологии потребителя». Т. 22, № 1, январь 2012. С. 55–66.