Михаил Лихачев - Маркетинг на высоте

Если я правильно вас понял, ответить на все вопросы вы сейчас не готовы, а значит, скоро вас ждет масштабная интересная работа по составлению портрета. Ну а насколько хорошо вы знаете свой магазин? Есть ли у вас маркетинговая карта территории?»

Катя: «Конечно, я хорошо знаю свой магазин, я участвовала даже в процессе проектирования! А вот что такое маркетинговая карта? Может быть, и есть, надо посмотреть».

Олег Лихачев: «Маркетинговая карта – это одновременно и карта острова сокровищ, и карта поля сражений с конкурентом. Очень полезный инструмент! Чтобы сделать маркетинговую карту своего магазина, вам нужно взять подробную карту города, можно из интернета, распечатать ее и отметить свой магазин…»

Кирилл Борисович: «У меня что-то подобное висит на стене в кабинете, только там отмечен мой магазин и конкуренты, которые меня взяли буквально в осаду; вот уж действительно – карта боевых действий за клиента».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, первый шаг сделан, и даже шестой, но не будем забегать вперед. Итак, отмечаем свой магазин.

Вторым шагом отмечаем все места скопления наших покупателей. Ну а кто они, мы уже знаем, поскольку составили портрет. Места скоплений – это места жительства, работы, досуга. Могут быть и специализированные места. Кате будут интересны в числе прочего детские поликлиники, сады и школы. А для вас, Кирилл Борисович, интересны все места, так как продукты у нас товар массовый, а выделить стоит все точки скоплений потенциальных покупателей».

Катя: «Так, у меня магазин в торговом центре, какую карту мне делать? Какие школы и сады?»

Олег Лихачев: «Такую же, как и в случае, когда магазин представляет собой отдельную постройку, только при расположении в ТЦ придется делать две карты – внутри торгового центра и снаружи, я расскажу чуть позже.

Четвертым шагом нужно очертить зону прямого действия вашего магазина – откуда до него 10–15 минут пешком; для ТЦ можно учитывать и аналогичную транспортную доступность, так как туда, как правило, едут на автомобиле. Делайте это внимательно, учитывайте не время, за которое можно дойти по прямой, а реальное время, которое потратит реальный пешеход. Бывает, что отсутствие светофора или пешеходного перехода делает магазин попросту недоступным для тех, кто живет всего лишь через дорогу».

Кирилл Борисович: «Дорога – это ладно, вот у меня на карте два соседних района рекой разделены».

Олег Лихачев: «Вот о чем и речь, и рассчитывать, что к вам на лодках поплывут, не стоит.

На пятом шаге нужно нарисовать на карте все потоки, пешеходные и транспортные. Внимания заслуживают только дороги, проходящие через ваш магазин или располагающиеся в непосредственной близости от него.

Катя, а вот для торгового центра эти потоки нужно отметить и на второй карте – внутри ТЦ, и если для улицы это движение людей с работы и на работу, то в торговом центре это главные пути к якорным магазинам и зонам общего пользования, как-то: ресторанный дворик, досуговые места, туалеты».

Катя: «Мимо моего магазина как раз идут все те, кто пришел в супермаркет».

Олег Лихачев: «Вам повезло – в торговых центрах часто встречаются очень тихие линии, где почти нет людей и нужно приложить множество усилий, чтобы стимулировать там трафик.

Шестой шаг, Кирилл Борисович, вы сделали – это отметить всех конкурентов, которые расположены в той самой пятнадцатиминутной зоне. Именно с ними вы в основном и делите потоки. Дополнительно непременно отметьте все точки, которые не являются вашими конкурентами, но схожи по целевой аудитории. Катя, куда еще ходят ваши покупатели?»

Катя: «Конечно, в ресторанный дворик, кинотеатр, а еще у нас детская парикмахерская есть».

Олег Лихачев: «Отлично! Такие точки нужно отмечать, но о них я расскажу позже. Итак, основа нашей карты готова, и теперь вы знаете больше, чем знали до этого момента, и вот почему.

Глядя на карту, теперь вы знаете, где лучше разместить рекламные поверхности. Объективно оцените ожидания по потоку, понимая концентрацию трафика. Вы видите своих конкурентов и понимаете, с кем нужно бороться в первую очередь».

Кирилл Борисович: «Как с ними бороться? В основном это сети, у них все дешевле, покупатель идет туда. Я сделать дешевле не могу – не те объемы; хорошо хоть аренду не плачу, все помещения в собственности, что и помогает выживать».

Олег Лихачев: «Дешевле, да, а еще бюджеты на маркетинг большие, но все ли так хорошо в этих самых сетях на локальном уровне? Насколько они гибки в принятии решений? Действительно ли их сервис лучше вашего, а общероссийские стандарты отвечают рынку Новосибирска и даже вашего конкретного района?

Очень рекомендую познакомиться с магазинами конкурентов ближе – ходите к ним как покупатель, или пусть это делают ваши знакомые; отмечайте все, что нравится и что не нравится, каждую мелочь! Регулярно изучайте рекламные материалы, смотрите, на что они делают акценты, поговорите с покупателями, особенно на выходе, узнайте их мнение.

Все это позволит вам создать список плюсов и минусов покупок в магазине конкурента. Плюсы вы должны постараться скопировать, адаптировав под свою ситуацию, и по возможности улучшить, а минусы конкурента не только не допустить у себя в магазине, но и сделать их отсутствие конкурентным преимуществом».

Катя: «А я вот подписалась на рассылки конкурентов и нашла непростой, но верный способ узнать все самые интересные новости – просто связываюсь с уволенными сотрудниками, они рассказывают много интересного».

Олег Лихачев: «Хороший способ, а главное, необычный, но стоит проверять то, о чем говорят бывшие сотрудники: они могут и придумать лишнего. Кстати, в моей практике был пример, когда владелец магазина устроил на работу к конкурентам своего брата. Нет, не подумайте, что для диверсий (работает он там по-прежнему и хорошо), а для того, чтобы держать врага рядом, быть в курсе трендов и новостей».

Кирилл Борисович: «Интересно, но не все получится скопировать, опять упремся в деньги».

Олег Лихачев: «Есть масса способов быть лучше и со скромными бюджетами. Да и наличие конкурентов в наше время – скорее не зло, а благо! Они же притягивают поток, а значит, вы можете размещать информацию о себе на пути к их магазину. Они же ошибаются, так действуйте и совершенствуйтесь! Рассматривайте конкурентов не как упущенную прибыль, а как новые возможности роста. Помните, что, если бы не конкуренция и попытки стать лучше, мы бы с вами сейчас не на самолете летели, а на обозе ехали».

Кирилл Борисович: «Да, и не встретились бы. Когда были обозы, касс не было».

Олег Лихачев: «А маркетинг был и тогда, только он не назывался маркетингом. Кирилл Борисович, а как часто вы смотрите на свой магазин со стороны?»