Дмитрий Быков - Литературная мастерская [От интервью до лонгрида, от рецензии до подкаста] [litres]

По данным TGstat на декабрь 2019 года, аудитория Telegram в мире насчитывает более 200 млн человек (из них 72 процента – из России).

С мая 2017 года Telegram – самый быстрорастущий мессенджер по количеству скачиваний и охвату аудитории в России. С мая по декабрь 2019 года рост количества скачиваний превысил 180 процентов. Среди опрошенных пользователей 68 процентов – мужчины, 32 процента – женщины. Основная аудитория – это пользователи из возрастных групп «25–34 года» и «18–24 года».

В январе 2018-го в Сеть была выложена «белая книга» [63]Telegram Open Network, где среди прочего сообщалось:

1. В Telegram миллионы групповых чатов и публичных каналов с более чем 30 000 участников. Суммарно на каналы подписаны более 80 млн пользователей.

2. В Telegram насчитывается более 800 000 ботов, которыми пользуются 52 млн человек.

3. Ежедневно в Telergram регистрируется 500 000 пользователей.

Все это очень здорово. Но здесь нет ответа на главный вопрос: «Зачем все же заводить канал?»

Преимущества Telegram:

1. Большое количество пользователей.

2. Прямая доставка сообщения пользователю.

3. Лояльность аудитории.

4. Высокая вовлеченность.

Недостатки Telegram:

1. Отсутствие обсуждений (впрочем, обойти этот недостаток помогают боты, а к тому же с недавних пор появилась возможность оставлять комментарии к публикациям).

2. Ограничение по длине сообщения (лонгриды – явно не формат Telegram, а пользователи не всегда любят переходить для чтения на сторонние площадки).

Не нужно заводить Telegram-канал только потому, что это модно, притом что для ваших задач площадка не подходит. Если вы считаете, что вам удобнее YouTube, Facebook, «ВКонтакте», – заводите канал или группу на одной из этих платформ. У каждой из них своя специфика.

Так, отличия Telegram-канала от YouTube-канала принципиальны: Telegram – текстовая площадка, YouTube – площадка для видео. А Instagram – визуальная соцсеть, где преобладают иллюстрации.

Маркетологи на Native Advertising Days 2018 (центральной конференции по нативной рекламе) не переставали повторять одну и ту же мантру: в своей работе вы должны задействовать максимум каналов доставки информации. И уточняли, что стоит выбирать количество каналов (и приоритетные каналы) исходя из бюджета и задач. Будет хорошо, если Telegram станет одной из площадок дистрибьюции контента наряду с сайтом, сообществом в Facebook и, например, в Instagram. Но при этом Telegram может быть (и часто бывает) единственной площадкой для многих проектов.

Вот мой первый совет: определите свою целевую аудиторию и проведите маркетинговое исследование. Есть ли вообще ваша аудитория в Telegram?

Считается, что в Telegram самая лояльная и активная аудитория, но доказательств пока нет. А вот что совершенно очевидно, так это преимущества прямой доставки сообщений пользователю. Другие социальные сети (а Telegram вскоре может стать социальной сетью, как это случилось с китайским мессенджером WeChat, заменившим жителям Поднебесной Facebook, Amazon, Google и прочие онлайн-сервисы) осуществляют выборочный показ сообщений пользователю. Последним этот тренд подхватил Intagram. При выборочном показе, даже если вы на кого-то подписаны, вы не обязательно увидите все его обновления.

В отличие от Facebook, постоянно занижающего органические охваты (на момент написания книги органический охват публикации страницы не превышал 5 процентов от числа ее подписчиков), Telegram доставляет сообщения напрямую в телефон. Так и хочется сказать: «Прямо в мозг пользователя». Органический охват по-настоящему успешных каналов превышает 100 процентов за счет виральности контента – пользователи делятся им друг с другом (об этом будет сказано ниже), – благодаря чему Telegram оказывается одной из самых эффективных коммуникационных площадок XXI века.

Если же учесть недавние заявления создателя Facebook Марка Цукерберга о том, что его социальная сеть снижает показ рекламных постов, потому что миссия Facebook – улучшить качество общения между людьми, становится очевидным факт, что маркетологи, сделавшие ставку на детище Цукерберга, проиграли в борьбе за аудиторию. Искать альтернативу нужно уже сейчас. Очевидный выбор – Telegram.

Качество аудитории мессенджера эксперты оценивают как высокое. Основатель проекта «Мы и Жо (Медиа и журналистика)» Александр Амзин отметил: «Так как Telegram поощряет осознанное потребление, его аудиторию можно назвать премиальной. Это новая площадка встречи лидеров мнений, которые ждут не дождутся, когда их придут послушать».

Создание канала – это формирование или усиление бренда, в том числе личного.

И все же – зачем? «Сейчас это модно – у всех есть Telegram-каналы, и мне надо», – думает автор будущего канала ни о чем. Если так, то не надо, поверьте. Но раз вы все же решили это сделать, задайте себе простой вопрос: о чем моя история? Если у вас нет истории, у вас не будет и канала. Все просто. Можете не писать – не пишите. Telegram – не исключение.

Вы тщеславны? Вам обидно, когда вашему посту ставят дизлайк? Радуетесь ли вы, когда пост набирает просмотры, или вам все равно? Как именно вы отвечаете на входящие сообщения подписчиков? (Приготовьтесь, чем больше будет канал, тем активнее вам начнут писать.) Вы заявили о своей экспертности в какой-то теме? Значит, готовьтесь отвечать за слова и совершенно безвозмездно помогать незнакомым людям. Это отнимает время.

Если вы не готовы, тогда не заводите канал.

В конечном итоге ценность имеет уникальный опыт, на основе которого вы создаете себе авторитет. Авторитетный человек не обязательно должен чему-то учить. Вы можете работать школьным учителем и интересно рассказывать об этом (канал «Здравствуйте, Кирилл Александрович» – подписан, читаю). Вы можете быть полицейским в отставке, знающим множество интересных историй (канал «Бывший полицейский» – подписан, иногда читаю). Вы даже можете быть осужденным, отбывающим срок (канал «Подвал» – подписан, читаю). Ваш авторитет – это ваши знания, ваш опыт, ваши глаза, ваше сердце. Вы показываете людям то, чего они сами не могут увидеть.

«Рассказывайте о том, что хорошо знаете», – учат молодых писателей. Telegram не исключение. Уникальное торговое предложение – вот что важно. Каналов-агрегаторов сейчас очень много, и мне кажется, они всем набили оскомину. Придумайте что-то новое.

Главный вопрос, который необходимо себе задать: что вы продаете и почему аудитория захочет это купить? Или, если смотреть с позиции читателя: какие мои проблемы и задачи решает канал? Ответ поможет найти и сформулировать тему канала.

Как найти тему, интересующую многих? Если вам не дает покоя именно этот вопрос, вам лучше не заводить канал в Telegram. Если у вас нет идеи (продукта), которую вы хотите продать, не тратьте время.