Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Так, может, и наше мышление может прорезаться?

Я ни в коем случае не призываю заводить прочные (и тем более порочные) отношения с зеленым змием. И я не следую правилу классика Хэма. Мне даже больше импонировала бы версия: «Пиши трезвым, редактируй пьяным» .

Трезвость – это ясный ум и рациональность. Виски – это не алкоголь, а эмоциональная подпитка (если только утром голова не объявит тебе войну).

Есть прекрасное упражнение – возьмите один из своих старых текстов и придайте ему лоск в «веселом» состоянии. Добавьте жизнь и энергию. Это передается читателю, который заряжается энергией из текста. Даже если он посередине где-то потеряет суть, он все равно читает. Потому что ему чертовски интересно.

Эта заметка написана под воздействием 300 граммов виски. Правда, она отличается?

Если вы заходите в рынок с новым продуктом, то помимо названия вам нужно продумать его образ. Мы говорим о какой-то словесной ассоциации, которая легче запомнится, чем основное название.

Во время одного онлайн-тренинга по копирайтингу мне на проверку участница присылает текст, описывающий новую модель чехлов для iPhone. Она планировала продавать эту новинку в своем интернет-магазине.

Особенность чехла – наличие меха по всему корпусу, кроме рабочей области (экрана). Я сразу понял: этому товару нужно второе (народное) название. И предложил назвать чехол так:

«Шубка для iPhone»

Согласитесь, это более интересный вариант по сравнению с классическим названием, он легче и быстрее проникает вглубь сознания и там остается.

Этот вариант использовался в качестве заголовка. Мы хотели заинтересовать читателя с самых первых строк.

Но второе название (или «прозвище») можно приводить и во время представления продукта, о котором мы говорили раньше. Когда мы писали текст по регистрации на подписку нового электронного журнала для бухгалтеров, была использована такая формулировка:

Представляем вам новый электронный журнал – «______». Перед вами настоящая скорая информационная помощь для бухгалтеров.

«Скорая информационная помощь для бухгалтеров» – это и есть образ, с которым у покупателя будет ассоциироваться именно этот товар.

Придумайте вторые названия для следующих продуктов (и я не буду против, если вы дадите волю своему воображению, все-таки это тренировка, а не экзамен).

1. Чайник, в котором вода закипает максимум за 30 секунд, – …

2. Солнцезащитные очки со встроенным MP3-плеером (наушники крепятся к дужкам очков) – …

3. Визитница с логотипом компании – …

4. Купальник, который на солнце меняет цвет, – …

5. Крем для загара, обеспечивающий сексуальный бронзовый загар, – …

6. GPS-навигатор с голосом знаменитости – …

7. Юридическая консультация по сотовому за 15 минут (круглосуточно) – …

8. Детский сад для одаренных детей – …

9. Электромобиль – …

10. Арбуз с минимальным количеством косточек – …

Запомните неформальный термин – «сочные прилагательные» (не знаю, есть ли такое понятие в классических правилах русского языка). Но такое личное понятие есть в моем арсенале. Говорю о прилагательных, способных передать точный образ.

Да, это работа с синонимами.

Мы с вами уже говорили, что прилагательные сложно назвать друзьями копирайтинга, но если подумать о сторителлинге, то без прилагательных не обойтись.

Истории занимают важное место в копирайтинге. Не нужно думать, что я остановился на одном сторителлинге. Когда мы перечисляем качества, свойства и характеристики, важно продумывать интересные и формирующие нужный образ прилагательные.

Посмотрите на этот текстовый фрагмент.

Таунхаус – это новый вид городской недвижимости, быстро заслуживший популярность во всем мире. И этому есть вполне логичное объяснение.

1. Фактически это многоэтажная квартира в виде дома.

2. Большая жилая площадь.

3. Просторные комнаты.

4. Собственная мансарда, дворик и земельный участок.

5. Новая постройка.

Обратите внимание на слово «просторные». Мы могли использовать в этом сочетании и другие синонимы: широкие, объемные, большие, вместительные. Но вся суть в том, что покупатели чаще всего произносят сочетание «просторные комнаты».

Мы подбираем более меткое слово и говорим на языке покупателя.

Особое внимание прошу уделить так называемым простым общим прилагательным. Это стандартный набор, который часто используется в нашей речи:

• красивый;

• хороший;

• большой;

• добрый;

• настоящий;

• основной;

• интересный;

• главный;

• богатый;

• стандартный;

• высокий и т. д.

Во время редактирования обращайте внимание на стандартные прилагательные, которые я иногда еще называю «скучными». Заменяйте их на более сочные. Ведь у толкового автора, как мы уже договорились, всегда под рукой потертый словарь синонимов.

При этом важно знать меру. Смотрите по контексту, возможно, в конкретном случае нужно подходить к тому или иному обороту с осторожностью. Иногда оставляйте скучный вариант, а в другом предложении заменяйте сочным. Текст не должен пестрить виньетками и становиться одной продолжительной метафорой.

Буквально за несколько часов до написания этих строк я сдал клиенту два коммерческих текста по услуге удаления вмятин с кузова автомобиля. Без покраски.

Ко мне часто обращаются различные автомастера – у них свои сообщества, они вместе развиваются и привыкли рекомендовать друг другу хороших специалистов.

Один из текстов я закончил довольно смелым высказыванием, и после общения с клиентом мы решили его оставить, так как оно отлично вписывается в общую концепцию и не ударит по гордости целевой аудитории:

Ездить на мятом автомобиле – все равно что ходить по улице с фингалом под глазом. Каким бы красивым человек ни был, но одна маленькая деталь портит впечатление.

Добро пожаловать в мир образных сравнений! Один из наиболее старых и до сих пор эффективных приемов воздействия на сознание человека, приемов, с помощью которого легче передавать необходимое послание.

В нашем примере мы подключили сильную ассоциацию, цель которой – показать, насколько важно, чтобы автомобиль выглядел солидно. Зачем портить о себе впечатление, если вмятину можно убрать за несколько часов?

Таким образом, главное предназначение образных сравнений – сделать послание более точным и понятным с помощью знакомых и ярких для клиента ассоциаций (образов).