Денис Каплунов - Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Не скажу, что это частый прием выделения, но его можно встретить в разных случаях. Обычно зачеркивание используется как символ приятных перемен, когда то, что «стало», выглядит лучше того, что «было».

Многие из вас видели, как перечеркивание работает при визуальной необходимости обыграть прием «старая и новая цена», когда старая (более высокая) перечеркивается, а рядом с ней указывается новая цена (более привлекательная).

Кроме цен можно выделять любые другие данные, выраженные цифрами и числами.

Первые 10 человек, кто сегодня оформит покупку в интернет-магазине, получат персональную 30 %… 50 %скидку!

Как видите, для общего визуального эффекта я добавил полужирный шрифт и даже нижнее подчеркивание. Я не могу сказать, что здесь следую каким-то стандартам оформления и верстки.

Скорее, поступаю на интуитивном уровне. В каждом отдельном случае применяю разные способы выделения и смотрю, как они выглядят в общем тексте.

Говорят, что по этому приему выделения текста очень часто можно понять, что его автор – Денис Каплунов. Не знаю, никогда не считал его своей авторской фишкой, просто люблю использовать при необходимости уточнений или усиления исходной мысли.

Уточняющая или усиливающая фраза отделяется от исходной – с новой строки, через разрыв, с отступом вправо примерно на 1 см, оформлением звездочки как сноски и текстом в курсиве:

Самая главная сложность формата торговли через интернет – это большое количество возвратов товара по причине, что он не подошел по размерам.

* По средней статистике так происходит с 40 % заказов.

«Фишка» в том, что сначала глаз читателя цепляется за фразу с уточнением, а потом переходит к основному уточняемому предложению.

Да, в стандартной раскладке шрифтов текстовых редакторов есть рукописные варианты. Мой любимый рукописный шрифт – Arbat.

Рукописный шрифт – это выбор № 1, когда есть необходимость в указании цитаты или афоризма.

Компания «ТЭСКОМ», представляющая на отечественном рынке препарат «Ловелас», проявила удивительную смекалку, пригласив на съемки клипа признанных секс-символов современной сцены. Очень проницательное решение, которое должно принести свои плоды.

Вот как прокомментировал съемки ролика бренд-менеджер компании «ТЭСКОМ» Владимир Макаров:

Где еще использовать рукописный шрифт? Уместным он выглядит еще при написании подзаголовка, который идет сразу под основным заголовком:

Также хочется указать несколько распространенных типов выделения текста, которые вы можете использовать в работе.

1. Выделение с помощью прописных (заглавных) букв.

2. Сведение текстовых данных в таблицу.

3. Использование шрифта другого цвета.

4. Использование шрифта более крупного размера.

5. Использование другого шрифта.

6. Помещение текста в скобки.

7. Выделение текста цветной заливкой.

8. Текст в графической рамке, фигуре или иконке.

У каждого автора есть свои любимые приемы выделения. Главное – понять, насколько они будут приняты читательской аудиторией. Также не рекомендую злоупотреблять выделениями в одном тексте, чтобы он не выглядел пестрым. Постарайтесь следовать правилу «одна страница – три выделения», и тогда вы всегда будете аккуратны.

Кто из вас использует постскриптум?

Осмелюсь предположить, что систематически – немногие. А вот и зря. В коммерческих текстах и письмах информация, помещенная в постскриптум, способна творить чудеса.

Если следовать классическим понятиям, то постскриптумом является информация, которая приписывается к основному тексту и выделяется двумя буквами: P.S.

Есть несколько особенностей.

• Буквы P и S следует делать прописными и ставить после них точки.

• Не нужно после «P.S.» ставить двоеточие.

• Сам текст, помещенный в постскриптум, начинается с заглавной буквы.

• Варианты «З.Ы.», «П.С.» или вообще «ПыСы» – не формат для бизнес-текстов.

• Старайтесь, чтобы по своему объему постскриптум не превышал две-три строки.

• Для общего выделения можно «P.S.» выделять полужирным, а сам текст делать курсивом – но здесь как в поговорке про вкус, цвет и товарищей.

Кстати, я не являюсь сторонником точки зрения, чтобы в тексте использовать несколько постскриптумов – P.S., P.P.S. и т. д. Хотя знаю авторов, которые активно это практикуют, особенно в длинных текстах. На мой взгляд, всего должно быть понемногу.

Главное визуальное достоинство постскриптума – на него всегда обращают внимание. Я раньше писал, что многие люди вообще начинают изучение текста именно с постскриптума, и это правда. Следовательно, нам нужно этот эффект обыграть в свою пользу.

Итак, что целесообразно помещать в постскриптум?

1. Повтор главной выгоды в тексте.

2. Информацию, призванную развеять сомнение.

3. Ограничение срока действия предложения (указание временных рамок).

4. Ограничение количества единиц товара, на который распространяется специальное предложение (эффект дефицита).

5. Сообщение новой выгоды – скрытой или дополнительной.

6. Предложение дополнительной скидки.

7. Вручение подарка.

8. Представление гарантии.

9. Приведение доказательства.

10. Уточнение противопоказаний.

11. Легкое устрашение, что случится, если читатель не совершит целевого действия.

12. Публикацию анонса.

13. Мотивирующую фразу с призывом к действию.

14. Меткий афоризм.

Есть еще один вариант использования постскриптума, который я называю «лирическим отступлением». Как правило, в него я помещаю какую-то расхожую фразу, переделанную на современный манер. Главное условие – она должна соответствовать теме текста.

К примеру, в тексте о предложении услуг по разработке архитектурного проекта в Москве я использовал такой постскриптум:

P. S. Москва не сразу строилась, все начиналось с точного проекта.

Ради тренировки возьмите несколько написанных своих текстов и продумайте, какие варианты постскриптумов к ним можно использовать.

Про верстку текста написано не одно пособие, есть даже академические учебники и руководства.

Мне не хочется отнимать хлеб у профессиональных верстальщиков и редакторов. Все особенности вы все равно за один присест не освоите. Зато я поделюсь с вами основными положениями, которые очень важно знать при работе с текстом.