Александр Попов - 100 способов заработать деньги в трудные времена

Не повторяйте чужих марок, не копируйте их идеи: насколько бы ни был хорош ваш продукт (он может быть даже лучше оригинала), у всех в памяти всегда будет тот, кто застолбил это место первым. Например, пиво «Клинское» первым на рынке стало позиционировать себя как «молодежное». Остальные пивоваренные гиганты вскоре среагировали, и сегодня у всех пивных монстров есть свое «молодежное» пиво, но эти марки так никто и не знает. Они пришли на территорию, которую уже застолбило «Клинское».

Старайтесь, чтобы ваша марка отличалась от остальных. Одна из известных аптечных сетей пришла на рынок, когда тот был уже плотно заполнен. Эта сеть была далеко не первой, но именно она первой начала круглосуточную торговлю, организовала продажу сопутствующих товаров для красоты и здоровья, первой стала активно использовать рекламу. В итоге, согласно последним опросам, эта сеть – лидер рынка.

Таких примеров можно привести множество. Но гораздо интереснее разобрать ошибки. Пожалуй, наиболее показательным в этом плане стал выход на российский рынок еще одной сотовой сети – «Индиго». Если вы покопаетесь в памяти, то, возможно, вспомните сделанную несколько лет назад попытку одной американской компании объединить под единой торговой маркой принадлежащие ей фирмы, работающие в секторе мобильной связи.

«Индиго» собиралась конкурировать с тремя большими сотовыми операторами, и ст о ит сказать, что возможностей у нее для этого хватало, а рынок без труда принял бы еще одну сеть.

Американская компания имела около пятидесяти региональных операторов на территории России и нескольких сопредельных государств, а ее лицензионная зона охватывала 50% территории нашей страны.

Но вместо того, чтобы продвигать единую марку, владельцы стали жалеть старые бренды, объясняя, что «Индиго» пока еще никто не знает, а названия старых компаний себя хорошо зарекомендовали и пользуются популярностью. В итоге одновременно раскручивали несколько брендов, но под одной «крышей». Обладающая достаточными средствами для раскрутки нового бренда компания решила сэкономить и сохранить старых клиентов. В результате сегодня нет ни «Индиго», ни большинства старых региональных операторов.

Этот пример показывает, что даже большие деньги не могут создать хорошую торговую марку, если нет четкой и выверенной стратегии развития.

Но брендинг – это не только идея, но еще и длительный сложный процесс, в котором ошибки нежелательны. Впрочем, наблюдая за такими гигантами мирового рынка, как те же «Кока-Кола» и «Пепси», мы видим, что в их стратегиях ошибок было более чем достаточно. Из-за неверных ходов они несли колоссальные убытки. Так что от ошибок не застрахован никто, даже те, кто кажутся суперпрофессионалами.

Тенденции последнего времени, сначала американские и европейские, а сейчас уже и российские, состоят в том, что глобальные бренды в сознании потребителя меняются на бренды местные, зачастую не национальные, а региональные или даже городские. В некоторых европейских странах доля местных марок в отдельных отраслях экономики уже превышает 30%. Еще лет десять назад подобного нельзя было представить. Идет жесткая сегментация рынка, и потребитель все чаще предпочитает «свое, родное». Это очень хорошая новость для малого бизнеса.

Поддержание местных марок требует значительно меньше расходов. Происходит экономия и на логистике (не надо ничего доставлять с другого континента), и на складировании, и на растаможке, и на рекламе, которая в национальных СМИ стоит в разы больше, если пересчитывать на охваченного рекламой потребителя.

Эта тенденция уже заметна, но у любого, кто правильно подойдет к созданию своей марки, сегодня еще есть очень большой шанс стать в своем городе или регионе весьма значимым брендом. Стоимость создания и вывода на рынок нового бренда постоянно возрастает, и, несмотря на кризис, эта тенденция будет только усиливаться.

В СССР впервые заговорили о торговых марках в 1962 г. Тогда вышло Постановление Совета Министров СССР «О товарных знаках», которое позднее, в 1974 г. было дополнено специальным положением Совета Министров СССР.

Сегодня эта область регламентируется законом РФ № 3520 – 1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Право на товарный знак охраняется законом, и никто не может его у вас украсть. Между тем даже само название популярного бренда сегодня ст о ит больше, чем все оборудование фабрик, на которых этот товар производят.

Но нам пока до этого далеко, так что поговорим о том, с чего начинать создание своей торговой марки. Вы должны отчетливо представлять аудиторию, на которую рассчитан ваш товар. Марка, например, «Круто» вряд ли понравится аудитории в возрасте, а молодежь равнодушно пройдет мимо товара под названием, предположим, «Белая акация».

Выбрав нужную аудиторию, можно приступать к придумыванию или подбору слова для названия вашего товара. Оно должно:

– представлять достоинства товара;

– быть коротким (желательно не более семи букв);

– легко читаться, произноситься и запоминаться;

– обладать новизной, иначе оно уже занято.

Товар выпущен, название для него придумано, теперь необходимо продвигать его на рынок. Настала пора заняться рекламой. Реклама почти в любом бизнесе – весьма расходная статья. Эти расходы особенно критичны для молодого бизнеса. Особенно в кризис…

Экономя на рекламе, главное – не перегнуть палку, иначе она станет очень дешевой и абсолютно бесполезной. Самая большая сложность в снижении расходов на рекламу – найти золотую середину.

Для начала проанализируйте, в каких СМИ, когда и в каком объеме присутствует реклама ваших конкурентов. Вам следует придерживаться того же пути. Если таких СМИ больше двух, устройте среди тех, кого вы видите своими потенциальными клиентами, небольшой опрос: какое из этих СМИ им более интересно, вызывает у них больше доверия, какое они чаще покупают.

Постарайтесь определиться с направленностью издания: одни виды товаров лучше рекламировать в бесплатных газетах, другие – в специализированных изданиях, третьи – по радио. У каждой радиостанции, например, существует своя аудитория. К какой аудитории относится наибольшее число ваших потенциальных клиентов?

Не стоˆит сразу покупать целую полосу в газете, лучше на ту же сумму купить несколько публикаций и привлечь к себе внимание за счет необычной верстки рекламного модуля, его положения на странице и хорошо сформулированного текста самой рекламы. В нем может быть что угодно: шутка, парадокс, провокационный призыв. Ваша главная задача – донести до потребителя весть о своем товаре и выделиться на общем фоне рекламы.