Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

Когда мы занялись рекламированием в США «французского» туристического направления по заказу правительства Франции, некий французский политик из числа наших клиентов не сумел вовремя согласовать все условия контракта с одним из министров правящего кабинета, который был в то время его начальником, и в результате все дело встало на полдороге.

Въездной туризм в 24 государствах мира является одним из трех крупнейших источников поступления иностранной валюты, однако подавляющее большинство иностранных правительств оказывается не в состоянии предоставить своим национальным туристическим фондам и ассоциациям достаточно финансовых средств на рекламу их страны за рубежом. В первую очередь это относится к Германии, Италии, Голландии, Испании, Бельгии, Скандинавским странам и ряду других. Исключением являются Канада, Великобритания, Греция, Ирландия и некоторые карибские островные государства. Всего лишь пару лет назад конгресс проголосовал за начало регулярного финансирования программ Национальной туристической ассоциации США, причем крайне скудного, на мой взгляд, впрочем, раньше на развитие американского въездного туризма вообще не выделялось ни цента.

Иногда вы приходите к решению в корне поменять международный имидж той страны, которую вы рекламируете. Мое любимое Пуэрто-Рико в свое время пользовалось самой дурной славой среди остальных. Исследования свидетельствовали о том, что американцы, которые никогда не были на этом острове, считали его исключительно грязным, негостеприимным и убогим местом. После того как в наших рекламах он был воочию показан таким, какой есть на самом деле, прекрасным и романтичным, туристы буквально повалили туда валом.

Несмотря на то что большинство рекламных кампаний должны создаваться с целью надолго сформировать облик той или иной страны в сознании читателя, иногда возникает необходимость в рекламах «быстрого реагирования», которые могли бы сгладить и объяснить сиюминутные проблемы. Например, в 1974 году американскую прессу захлестнул поток репортажей об энергетическом кризисе в Великобритании, изрядно напугавший многих американских туристов, которые начали опасаться, что им придется провести свой отпуск в темноте. О том, что отключения электричества давно прекратились, в газетах упомянуто не было — в отличие от наших реклам, и вскоре опросы показали, что большинство потенциальных туристов быстро избавились от своих подозрений и опасений. В другой раз из исследований мы выяснили, что американцев обескуражили слухи о резком росте стоимости жизни в Великобритании. Нашим ответом стали публикации, в которых мы правдиво указывали реальные цены на услуги английских отелей и ресторанов.

Очевидно, что главным определяющим фактором успеха туристической рекламы являются объекты, которые вы выбираете для демонстрации потенциальным туристам. Я советую останавливать внимание на уникальных вещах, которые можно встретить лишь в этой единственной стране. Люди вряд ли согласятся проехать полмира лишь затем, чтобы, прибыв на место, увидеть там все то же самое, что они могут с тем же успехом увидеть у себя дома. Если вы хотите убедить швейцарцев поехать отдохнуть в Соединенных Штатах, не стоит рассказывать им об американских горнолыжных курортах. Если вашей аудиторией являются французы, не вздумайте рекламировать им американскую еду.

Общественность стран опасается, что обилие иностранных туристов может уничтожить их историческую культуру и изменить национальные традиции. Несколько лет назад с амвонов почти каждой православной церкви в Греции ежедневно читались проповеди с призывом к властям избавить наконец греков от «заразы», приносимой в страну иностранцами. Когда я не так давно отдыхал на Крите, я убедился, что эта проповедь, к счастью, осталась без отклика. У правительства Бермудских островов, которые легко можно было бы превратить во второй «отстойник» наподобие Майами-Бич, хватило мудрости ориентировать свою рекламу только на те социальные слои американцев, которые они хотели бы увидеть у себя дома.

Если вы рекламируете страны, мало известные широкой публике, важно предоставить читателям максимум конкретной информации — как сделано в этой газетной рекламе Сингапура.

Одна из серии реклам перуанской авиакомпании «Фосетт». После их выхода последовали более 20 тысяч заказов на получение туристической брошюры, о которой говорилось в самом конце текста.

Когда американские туристы начали беспокоиться по поводу высокой стоимости жизни в Великобритании, в газетах появилась реклама, в которой были честно названы цены на все самые необходимые товары и услуги.

В 1974 году туристы из США отказывались ехать в Великобританию из-за газетных репортажей о частых отключениях электричества, вызванных энергетическим кризисом. В этой рекламе речь конкретно шла об окончании проблем с электричеством.

Большинство людей, выезжающих на отдых за границу, обладают лишь самыми поверхностными знаниями об окружающем мире и потому без стеснения нарушают местные нравы и традиции, пускаясь в примитивную погоню за новыми впечатлениями, которые коллекционируют не по качеству, а по количеству. Особенно это относится к дамам. Они носятся по всей Европе, бездумно и неутомимо посещая магазины, музеи, соборы и замки. На моей памяти исключением была разве что одна уроженка Техаса, которая заявила мне: «Туроператор заставил нас провести целых два дня в Венеции. На что, спрашивается, там можно взглянуть? После того как мы побывали на стекольной фабрике, там не нашлось ничего, достойного внимания». А другой мой друг после долгих уговоров со стороны всей семьи неохотно согласился посетить несколько кафедральных соборов сразу в нескольких европейских странах. Через несколько дней после своего возвращения в Миннеаполис он чувствовал себя просто обязанным показать мне собор в своем родном городе. «Вот полюбуйся, — подчеркнул он, — здесь у нас абсолютно все то же самое!»

Большинство людей тем не менее мечтают о путешествиях в другие страны. Задача вашей рекламы — превратить их мечты в нечто близкое к реальности. Лучше всего этого можно добиться, сочетая фотографии, от которых буквально «слюнки текут», и конкретную информацию по типу «вот-как-это-можно-сделать». Вы показываете читателю фотографию средневекового Оксфорда и одновременно рассказываете о том, во сколько ему обойдется поехать и увидеть эти места. Если вы рекламируете малоизвестные широкой публике страны, очень важно предоставить людям максимум конкретной информации. В двухстраничном газетном рекламном развороте, посвященном Сингапуру, мы поведали читателям, какую одежду следует брать с собой, на какую погоду рассчитывать, на каком языке там говорят, что едят, что сколько стоит — в общем, обо всех жизненно важных вещах.