Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

Любые новации, если они были своевременно протестированы, способны творить чудеса. Предполагаемые покупатели новой «Сессны Цитэйшн», малого персонального самолета для деловых людей, были невероятно удивлены, когда мы послали им живых почтовых голубей — с приглашениями совершить бесплатный пробный полет на этом самолете. Потенциальному клиенту предлагалось выпустить голубя в небо, привязав ему к лапке записку со своим адресом. Некоторые из получателей съели этих голубей, однако несколько вернулись к нам в целости и сохранности, и в конце концов одна «Сессна» была продана — за 600 тысяч долларов.

Мой брат Френсис написал письмо на древнегреческом языке руководству одной привилегированной частной школы, пытаясь продать им кухонные плиты. После того как некоторые ответили ему, что не умеют читать по-древнегречески, он послал им новое письмо — на латыни. За сим последовали заказы.

Успех прямой почтовой рассылки не всегда зависит от поощрительных бонусов, размера рекламных проспектов и прочего «убранства». Я не раз встречал простые письма, которые сами по себе оказывали неизгладимое впечатление на адресатов. Однако это должны быть длинные письма. Когда «Мерседес-Бенц» пришлось иметь дело сразу с 1170 вышедшими из строя дизельными двигателями, мы послали всем клиентам письмо на пяти страницах — чем немало облегчили жизнь этой компании. А для «Кунар» мы написали послание размером в целых восемь страниц — весьма успешное послание.

Прямая реклама в прессе и на телевидении

До сих пор в этой главе речь шла только о прямой почтовой рассылке. Теперь я собираюсь рассказать вам то, что я сам знаю о, так сказать, параллельных методах того же жанра — то есть о такой рекламе в журналах и на телевидении, которая предлагает людям направлять свои заказы напрямую на ваш адрес, минуя магазины и розничную продажу.

Что касается печатной рекламы, то здесь самым важным элементом является заголовок. Я не раз наблюдал, как один-единственный заголовок способствовал притоку в пять раз большего количества заказов, чем десяток других. Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы — на пути к успеху.

Хорошие фотографии вашего продукта обходятся вдвое дороже, чем плохие, однако они и «продают» вдвое больше. Если вы хотите показать читателю нечто такое, что невозможно сфотографировать, например, внутренние конфигурации вашего товара, используйте рисунок.

Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами.

Подзаголовки в середине текста значительно облегчают восприятие и делают рекламное объявление намного более «читабельным». Располагать их следует примерно в такой же последовательности, в какой разъездные коммивояжеры перечисляют одну за другой качественные стороны предлагаемого ими товара.

Свидетельства укрепляют доверие к продукту — и соответственно повышают уровень продаж. Если одно свидетельство сработало успешно, попробуйте испытать другое. Однако не пользуйтесь свидетельствами со стороны знаменитостей, если только они одновременно не считаются также и признанными знатоками в своей области, как, например, Арнольд Палмер — в гольф-клубах.

Уинстон Черчилль любил повторять: «Короткие слова — лучшие слова, а старые короткие слова — лучшие из лучших». Это высказывание в нашем случае в первую очередь применимо к написанию текста купона-заявки.

Текст следует набирать черным шрифтом по белому фону. Вы уже знаете, как я не люблю тексты «наизнанку» — то есть набранные белым по черному — из-за того, что они просто снижают число читателей. Здесь существует лишь два исключения. Как правило, театральные программки люди читают в темноте, держа их против света, исходящего от рампы, поэтому их-то как раз удобно читать «наизнанку». То же самое относится и к слайдам, которые проецируются на большой экран.

Очень часто читатели без остановки переходят от заголовка к непосредственно купону-заявке, чтобы поскорее выяснить, что же вы им предлагаете приобрести. Поэтому постарайтесь сделать так, чтобы ваши купоны выглядели сами по себе мини-рекламой, включая название торговой марки, обещание-слоган и миниатюрное изображение продукта.

Многие читатели любят говорить сами себе, что они отошлют купон «позднее», и потом так и не решаются это сделать. Одно исследование показало, что, по сравнению с числом заявок, дошедших до рекламодателя, по крайней мере вдвое больше потенциальных заявок остаются лишь в мыслях покупателя. Ниже приведены четыре проверенные фразы, с помощью которых вы сможете удержать клиента «на крючке» и даже подтолкнуть действовать:

• «Выпуск ограничен!»

• «Количество ограничено!»

• «В последний раз по такой цене!»

• «Скидка для обратившихся прямо сейчас!»

Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок.

Где размещать рекламу

Вы прекрасно осведомлены о том, какое количество заявок и в конечном итоге — какое число заказов поступает к вам после каждой публикации в каждом конкретном издании. Один журнал может приносить вам вдвое больше пользы, чем другой, похожий на него. И одна эта разница может оказать более чем существенное влияние на соотношение ваших доходов и расходов.

Внимательно отслеживайте, какими средствами массовой информации пользуются ваши конкуренты, особенно — какие СМИ они продолжают использовать в течение долгого времени. Следите также за изменениями редакционной политики изданий. Они не только могут привлечь к газете или журналу нужную вам читательскую аудиторию, но и оттолкнуть ее.

Избегайте двухстраничных разворотов. Они стоят в два раза больше, чем реклама на одной странице, однако очень редко во столько же раз увеличивают число заказов. Испытайте разные масштабы и форматы рекламной площади, например, одну страницу плюс заявку-купон, напечатанную на другой странице. Несмотря на то что такая печать может увеличить вдвое стоимость публикации, в некоторых случаях с ее помощью удается вчетверо увеличить число заказов по сравнению с рекламой просто на одной странице.

Если вы раз за разом продолжаете публиковать свою рекламу в одном и том же журнале, то в подавляющем большинстве случаев уровень реакции потребителей начинает неуклонно снижаться. В одних журналах ваша реклама может приносить плоды примерно шесть раз в год — в то время как с помощью других журналов вы могли бы пожинать плоды двенадцать раз, прежде чем публикации в них станут неприбыльными.