Нил Рекхэм - СПИН-продажи

На рис. 7.9 представлены объединенные данные, полученные при анализе серии запусков в продажу новых продуктов. Как видно из этих данных, среднее количество характеристик и преимуществ, используемых продавцами, в три раза больше по сравнению с их количеством при продаже уже известных продуктов. Это доказательство позволяет предположить, что внимание продавцов сконцентрировано в основном на продукте, а не на покупателе. Честно говоря, я и сам так делал, да и вы, наверное, тоже. Каждый раз при внедрении нового продукта вся команда Huthwaite приходила в возбуждение и восторг, мы не могли сдержаться, чтобы не рассказать о новинке нашим клиентам. И подобно многим другим компаниям, мы удивлялись, что, несмотря на наш энтузиазм, продукт не продавался. Теперь мы понимаем, что слишком сосредоточивались на продукте, описывая только характеристики и преимущества последнего. Как мы убедились в этой главе, подобная стратегия неэффективна в крупных продажах.

Нам представилась интересная возможность проверить, могут ли дополнительные характеристики и преимущества действительно быть причиной медленного роста продаж нового продукта.

Рис. 7.9. При продаже новых продуктов количество вопросов сокращается, а количество характеристик растет

Это случилось, когда известная на медицинском рынке компания пригласила нас провести эксперимент с внедрением одного из их новых продуктов. Продукт оказался сложным и дорогим диагностическим оборудованием. Он, несомненно, относился к категории крупных продаж. Большинству продавцов прибор был представлен самым обычным способом: отдел маркетинга провел презентацию характеристик и преимуществ продукта. Однако небольшую экспериментальную группу продавцов нам разрешили ознакомить с новым продуктом иным способом. Вместо того чтобы показывать им продукт и описывать его характеристики и преимущества, мы даже не дали им увидеть, что они будут продавать. «Это не важно, – сказали мы. – Важно другое – то, что этот прибор создан, чтобы решить проблемы врачей, которые им пользуются». Затем мы перечислили проблемы, решаемые с помощью этого прибора, и потребности, которые он удовлетворяет. В конце мы попросили участников нашей группы составить список клиентов, которые могли иметь такие проблемы, и с учетом последних сформулировать извлекающие и направляющие вопросы, которые затем будут использованы на встрече. Начиная знакомство с продуктом с проблем, решаемых с его помощью, и способа их исследования, мы смогли переместить внимание нашей маленькой группы продавцов с самого продукта на потребности покупателя. Эффективность подобной стратегии подтверждается результатами продаж. В течение первого года со дня выхода на рынок нового продукта количество продаж, произведенных нашей группой, на 54 % превышало этот показатель у остальных групп продавцов.

Исследование новых продуктов также прояснило одно обстоятельство, долгие годы остававшееся загадкой для меня. Некоторые люди, отлично продававшие новинку, циничнее других относились к ее внедрению. Помнится, несколько лет назад я присутствовал при внедрении нового продукта в Акапулько. Мероприятие было великолепно. По залу толпами бродили известные артисты, представители средств массовой информации, специалисты по связям с общественностью, информационные консультанты и прочие высокооплачиваемые личности, которых пригласили за огромные гонорары. Продавцы, с нетерпением ждавшие великого дня, проходили в главный зал, чтобы утонуть в одном из самых феерических и сенсационно дорогих потоков характеристик за десятилетие. Я очень расстроился из-за огромных расходов моего клиента, устроившего неэффективный обмен информацией о новом продукте между продавцами, поэтому решил выйти и где-нибудь в тишине дождаться финала представления. Присев около бассейна, я заметил двух людей, ускользнувших с той же презентации. Из разговора с ними выяснилось, что оба очень опытные продавцы. «Просто опять новый продукт, – сказал один. – Когда суматоха уляжется, я вернусь и узнаю, кого из покупателей он заинтересовал».

Этот человек явно не собирался лезть в ловушку игнорирования потребностей покупателя в пользу характеристик и преимуществ.

Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? По этому поводу мне вспоминается случай, когда меня привлекли к внедрению нового большого копировального аппарата. Тогда мне казалось странным, что пока продавцы сохраняли свой запал относительно нового продукта, его продажи не двигались. В тот момент, когда все начали говорить: «В этом новом аппарате нет ничего особенного», результаты резко изменились в лучшую сторону. Я не мог этого объяснить, ибо сей факт, на мой взгляд, противоречил здравому смыслу. Теперь мне очевиден механизм загадочного феномена. Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя.

Это урок для всех, кто беспокоится об успешном внедрении продукта. Взяв за основу исследование Huthwaite, несколько наших крупных мультинациональных клиентов теперь проводят внедрение продукта новым методом. Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, они сосредоточиваются на определении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы. Доказана эффективность этого метода, способствующего быстрому росту продаж нового продукта.

Какие основные положения, раскрытые в этой главе, помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных продажах? Ниже я представляю их вам в форме трех практических советов.

1. Не демонстрируйте возможности слишком рано

В небольших продажах вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как мы убедились, в крупных продажах этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей. «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды.