Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!

Конечно, все эти ухищрения принесут прибыль, если только получатели подарочных сертификатов начнут, в свою очередь, сами рассылать подарочные сертификаты. Разве миллион баллов очень высокая плата за это? Вы случайно не видите никого фиолетового, выглядывающего из-за угла?

До сих пор мы говорили о том, что должны делать компании. Ну а лично вы? Можете ли вы применить этот подход, например, к своим поискам работы?

Подозреваю, что вы использовали резюме, когда последний раз меняли работу. Опираясь на традиционный здравый смысл, вы, возможно, разослали десятки или сотни резюме в различные компании. Может быть, вы отправили их по электронной почте или заполнили прямо на сайте в режиме онлайн.

Все эти усилия есть не что иное, как самая настоящая реклама. Такая реклама, с одной стороны, весьма отличается от телевизионной, а с другой — очень на нее похожа. Ваше резюме, скорее всего, окажется на столе у человека, которому нет до вас и до ваших интересов никакого дела. Что еще хуже, маловероятно, что такая стратегия создаст какие-то условия для распространения молвы.

Существует и другой путь. Возможно, вы уже догадались какой. Вы должны быть чем-то исключительным. Выдающиеся люди с блестящими карьерами меняют свою работу с гораздо меньшими усилиями. У выдающихся людей часто вообще нет никакого резюме. Вместо этого они полагаются на «чихателей», которые и замолвят за них словечко, когда откроется интересная вакансия. Выдающихся людей очень часто переманивают с работы, которую они любят, на работу, которую они любят еще больше.

Секрет успеха здесь не имеет отношения к методам поиска работы. Зато он имеет непосредственное отношение к тому, чем люди занимаются, когда не ищут работу. Эти Фиолетовые коровы делают какую-то совершенно неординарную работу. Они работают над необыкновенными проектами. Эти люди часто идут на риск и терпят большие неудачи. Но они не считают это риском, ведь после каждой неудачи их шансы на успех следующего проекта возрастают.

Если вы хотите стать Фиолетовой коровой, то лучше это делать не тогда, когда вы находитесь в поисках работы. К вашей карьере постулат «безопасность — это и есть риск» имеет даже больше отношения, чем к существованию бренда. Путь к гарантированной работе на всю жизнь заключается в том, что вы должны быть кем-то и чем-то выдающимся.

®Рекомендации и характеристики могут быть предоставлены при необходимости? Чепуха. Ваши рекомендации и есть ваше резюме. Стандартное резюме — это не что иное, как возможность для вашего потенциального работодателя вам отказать. А вот солидная пачка характеристик и рекомендаций, приложенная к резюме, просто требует личной встречи.

®Зайдите на www.monster.com. Миллионы резюме, все в куче — ждут, когда кто-нибудь их найдет. Если и ваше резюме в этой стопке, то вам не позавидуешь. Прежде чем вы начнете искать работу, подумайте, что бы вы могли сделать сегодня, чтобы в дальнейшем вам не нужно было беспокоиться о поиске работы.

Итак, моя подруга Трейси оставила работу в одной рекламной фирме, чтобы открыть свою собственную. Следуя здравому смыслу, она разослала сотни писем сотням директоров сотен компаний по всей северо-восточной части страны. Это было довольно дорогое рекламное мероприятие, которое… не дало никаких результатов.

Все директора отделов маркетинга, которым необходимы агентства по связям с общественностью, уже работают с той или иной фирмой. Если же кому-то из них и потребуется новая фирма, они вряд ли распечатают обыкновенный конверт и наберут номер Трейси. Что же делать?

Поговорив с Трейси, я предложил ей сосредоточиться на максимально узкой возможной нише. Она раньше занималась PR в фармацевтической отрасли, потому мы эту отрасль и выбрали. Внутри нее мы пошли еще дальше — сконцентрировались на пластической хирургии. Трейси решила стать самым лучшим в мире PR-специалистом, специализирующимся на теме пластической хирургии. Если фармацевтические компании хотят контактировать с клиентами пластических хирургов, им нужно обращаться к Трейси. Она читает все отраслевые журналы, участвует в конференциях, знает всех врачей. У нее в руках все нужные списки и контакты. Она одна занимается исключительно этой аудиторией. Остальные агентства рассматривают ее аудиторию лишь как часть своего портфеля ценных бумаг. Для Трейси ее аудитория и есть ее портфолио.

Если бы ваша работа зависела от профессионализма агента по PR, от качества представления вашего продукта специалистам (например, в области пластической хирургии), к кому бы вы обратились?

Как давно вы последний раз были в Kmart? Большинство американских читателей этой книги ответят: «Очень давно». Однако того же нельзя сказать о Target, недорогом магазине (дискаунтере), популярном у работающих людей, любителей необычного дизайна и серьезных покупателей (другими словами, людей с деньгами).

Как Target этого добился? Уж точно не благодаря рекламе, хотя она у него неплоха. Нет, это произошло благодаря его сотрудникам, таким людям, как Робин Уотерс, вице-президент «по тенденциям, дизайну и техническим характеристикам». (Да, именно так и называется ее должность.)

Робин уговорила Майкла Грэйвза сделать чайник для Target. Она находит поразительно дешевую, но очень хорошую посуду и маленькие карандашики с плавающими в них маленькими мишенями. (Target — по-русски «мишень».) В Target поняли: вместо того чтобы тратить время и деньги, пытаясь купить свою долю на рынке с помощью рекламы, лучше предложить покупателям эксклюзивные товары по поразительно низкой цене. В результате они вполне могут обойдись без большого бюджета на рекламу. Очень хорошие товары, которые люди не только покупают, но и рекомендуют другим, составляют основу стратегии Target.

Если сеть магазинов розничной торговли, такая как Target, может уничтожить Sears и Kmart, то что мешает вам стать на несколько «градусов» круче ваших более крупных конкурентов?

Это замечательный пример цикла работы Фиолетовой коровы.

Стью Ленард открыл обычный молочный магазин в Коннектикуте — площадью меньше двадцати тысяч квадратных футов 32 32 Примерно две тысячи квадратных метров. Прим. ред. . Там продавались молоко, сыр и все остальные молочные продукты. Стью хотелось иметь большой магазин, и поэтому он обратился за помощью к Фиолетовой корове.

Перед входом в свой магазин он устроил маленький зоопарк. Его обслуживание клиентов было простым, четким и неизменно качественным, он даже установил перед магазином гранитный блок весом в две с половиной тонны, на котором были высечены правила обслуживания клиентов. Он начал продавать уникальные или очень необычные продукты, многие продукты он продавал по очень низким ценам. Магазин был напичкан заводными мычащими коровами, танцующими молочными коробками и цыплятами, играющими на скрипке.