Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Мы обнаружили, что пионеры являются действующими лидерами лишь в 6 из 66 категорий. Детальный анализ этих 6 категорий показывает, что о совпадении фактов рыночного первенства и нынешнего лидерства можно с уверенностью говорить только в одном случае – растительное масло Crisco. В других трех случаях влияние первенства на нынешнее лидерство не столь очевидно. Так, Coca-Cola «вышла на рынок в числе тысяч экзотических лекарственных товаров, относящихся к индустрии патентованных лекарств». [38]Coca-Cola содержит кофеин, а в первые годы содержала еще и кокаин – натуральный ингредиент листьев коки. Эти вызывающие зависимость ингредиенты, вероятно, оказали не менее сильное влияние на лояльность к брэнду, чем любой другой экономический или психологический фактор. В категории цветных телевизоров все еще существует брэнд RCA, в своё время купленный General Electric, а затем перепроданный французской Thomson Electronics ввиду недостаточной прибыльности. В телефонной отрасли лидерство Bell стало возможно лишь после урегулирования тяжбы с Western Union о нарушении патентных прав. В результате Bell была вынуждена 17 лет выплачивать Western Union 20 % доходов. В оставшихся двух случаях (лидерство Sony в категории CD-плейеров и Intel в микропроцессорах) пионеры испытывают жесточайшую конкуренцию и до сих пор живы лишь благодаря непрерывным инновациям. Далее мы более подробно рассмотрим инновационность Sony и Intel.

Таблица 3–4. Иллюстрация частой смены рыночного лидера (по состоянию на 2000 год)

В остальных 60 категориях пионеры или потерпели фиаско, или не являются лидерами, либо лидеры безосновательно считаются пионерами (см. Приложение 2).

Такие результаты порождают ряд вопросов: если не рыночный пионер, то кто? существует ли другой класс компаний, получающий выгоды, приписываемые пионерам рынков? Мы сумели выявить класс компаний, достигающих и удерживающих рыночное лидерство длительное время. Мы назвали эти компании устойчивыми рыночными лидерами. Некоторые из них вышли на рынок на первых стадиях жизненного цикла товара. Возникает естественный вопрос: насколько близки были эти компании к пионерам рынков? В частности, как скоро вслед за пионером они вышли на рынок?

Выясняется, что нынешние лидеры вышли на рынок многие годы, а иногда и десятилетия спустя после пионеров. В среднем, по всем изученным категориям, нынешние лидеры выходили на рынок через 19 лет после пионеров рынка (Таблица 3–5). Отставание составило 22, 30 и 24 года по каждой из первых трех выборок соответственно. Однако для выборки 4 он составляет всего 5 лет. Эта выборка составлена из ряда молодых категорий, у новых игроков всё ещё остается возможность выйти на рынок и возглавить категорию в будущем, многие годы спустя после появления пионера.

Такие временные разрывы очень показательны. В стремлении выйти на рынок и захватить лидерство компании весьма тщательно просчитывают момент, так что часто счёт идет на месяцы и даже недели. Значит, нынешние лидеры – это не пионеры, которых мы, якобы, не сумели распознать. Равно они не относятся к тем, кто стремился быть пионером, но опоздал на несколько дней или месяцев.

К примеру, в категории веб-браузеров нынешний лидер Internet Explorer появился спустя 5 лет после пионера. В персональных компьютерах нынешний лидер Dell вышел на рынок спустя 9 лет после пионера. В операционных системах нынешний лидер Microsoft Windows появился через 10 лет после пионера. В категории фотокамер нынешний лидер Kodak вышел на рынок 50 лет спустя после пионера. На всех этих рынках в промежуточные годы все время появлялись новые игроки, часто в такой спешке, словно их успех в основном зависел от времени выхода.

И тогда возникает резонный вопрос: почему некоторые фирмы выжили, а пионеры потерпели неудачу? Существуют ли общие черты устойчивых рыночных лидеров, и, если да, каковы они?

При анализе эволюции рынков нас больше всего поразило то, что устойчивые лидеры вне зависимости от рынка обладали некоторыми общими характеристиками, или свойствами. Рынки отличались друг от друга по времени, культуре, конкурентной среде, технологиям и отраслям. Однако на всех этих рынках было несколько факторов, которые отличали компании, ставшие устойчивыми лидерами, от тех, что превратились во второстепенных игроков или потерпели провал. Многие из неудачников были пионерами рынков или одно время занимали весьма прочные позиции.

Каковы же характеристики устойчивых рыночных лидеров? Что отличает их от компаний-неудачников? Иначе говоря, что, если не первенство, является причиной устойчивого рыночного лидерства?

Мы обнаружили пять факторов, обеспечивающих блестящие результаты устойчивых лидеров. Это видение, настойчивость, инновации, финансовая смелость и умелое использование активов. [39]Последние четыре фактора связаны с решимостью и готовностью, поэтому мы определяем их совместно как волю . Впрочем, каждый из них можно рассматривать как проявление или компонент воли.

Таблица 3–5. Временной интервал между появлением пионера и нынешнего лидера (по состоянию на 2000 год)

Сегодня слово «видение» (применительно к бизнесу) употребляется слишком часто и, в основном, не по делу. Его используют для туманных заявлений о миссии, предназначенных для пресс-релизов или посвящения новых сотрудников. Наша концепция видения диаметрально противоположна подобным заявлениям общего характера. Оно очень конкретно и практично. Видение устойчивых рыночных лидеров – это их уникальные воззрения на обслуживание массового рынка. Такое определение видения состоит из двух важных компонентов.

Во-первых, оно подразумевает фокусирование на массовом рынке с его подвижными и развивающимися потребностями. На нынешних зрелых рынках ориентация на массового потребителя считается порочной стратегией. Она является синонимом низкого качества, низких цен и низких прибылей. Для нового продукта будущего лидера массовый рынок есть нечто совсем иное. В момент формулирования видения конкуренты, вполне возможно, ориентируются не на тот рынок или его нишу. К примеру, в середине 1970-х Билл Гейтс и Пол Аллен были уверены, что падение цен и совершенствование технологий сделают компьютеры доступными для большинства потребителей.

То есть они предвидели гигантский рынок настольных компьютеров. Такое видение компьютеров «на каждом столе в каждом доме» [40]подогревало их стремление к разработке программного обеспечения для рынка РС. Их предшественники на этом рынке не разделяли это видение и в итоге уступили свое раннее лидерство Microsoft, компании, основанной Гейтсом и Алленом.