Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Ориентация на низкие цены – важнейший вопрос, особенно для новичков рынка, поскольку им часто приходится делать выбор из двух технологий. Можно выбрать превосходную технологию, позволяющую создавать высококачественный, дорогой продукт, либо альтернативную технологию, дающую продукт более низкого качества, но по существенно более низкой цене. Обычно старожилы предпочитают дорогостоящие технологии и рыночные ниши. Жизнь раз за разом показывает, что если цена достаточно низкая, а качество способно удовлетворить массовый рынок, то продукт ждёт оглушительный успех.

В момент своего появления камера Kodak позволяла получать снимки, по качеству не сравнимые с технологией на стеклянных пластинках. Но потребители не смогли устоять перед ценой и удобством. Персональные компьютеры на микропроцессорах поначалу уступали мейнфреймам и микрокомпьютерам по производительности и набору возможностей. Но низкая цена и удобство быстро сделали их популярными. Качество изображения видеомагнитофонов с двумя головками в первое время уступало качеству, получаемому с помощью профессиональных устройств на четырёх головках. Но их низкая цена, компактность и удобство оказались весьма привлекательны для потребителей. Во всех этих случаях значительное снижение цены при помощи новой технологии было важным фактором успеха продуктов на массовом рынке.

Как только компания начинает работать на массовом рынке, масштаб ее операций возрастает невероятно, в тысячи раз. Такой масштаб позволяет получать громадную экономию в закупках, производстве и маркетинге, и при этом приносит огромные прибыли. Снижение издержек и рост прибыли позволяют поддерживать исследования по повышению качества и дальнейшему снижению издержек. Это ещё сильнее расширяет рынок, образуя положительный цикл на благо потребителей и самой компании. Со временем качество товара сравнивается и превосходит качество товара, обслуживающего нишевой рынок. Для компаний нишевого рынка возникает угроза вытеснения фирмами, использующими новую технологию для обслуживания массового рынка.

Уроки этой главы можно сформулировать следующим образом.

• Видение массового рынка порождает представление о цене, по которой продукт будет для него привлекательным. Такое представление помогает направлять все исследовательские и производственные усилия на достижение целевой цены.

• Пионеры и другие ранние игроки часто обслуживают разные рыночные ниши посредством высококачественных, дорогих продуктов.

• Массовый рынок может быть в тысячи раз больше нишевого.

• Обслуживание массового рынка приводит к колоссальной экономии на масштабах, низким ценам и низкой маржинальной прибыли. Однако благодаря огромным масштабам даже небольшая маржа приводит к огромной валовой прибыли.

• Компании могут реинвестировать часть этой прибыли в исследования по повышению качества и снижению издержек. Эти изменения приводят к дальнейшему расширению массового рынка, снижению издержек и росту прибыли. Положительный цикл продолжает укреплять позиции компании.

• Положительный цикл даёт возможность даже поздно вышедшему на рынок игроку, ориентированному на массовый рынок, ликвидировать технологическое отставание от пионера, ориентированного на нишу. Со временем такие компании оказываются способны обслуживать нишу пионера лучше его самого.

Вопреки существующим представлениям McDonald's, Gillette и Federal Express не были пионерами своих рынков. Эти рынки существовали до них. У двух из этих компаний не было ни шанса на успех. Но они выжили и превратились в великие компании. История успеха этих компаний уходит корнями в их уникальное видение, которое отличало их от конкурентов, сформировало их своеобразную культуру и стало причиной длительной успешности.

Что же это за видение? Главным его компонентом является ориентация на развивающиеся потребности массового рынка. Оно также выражается в нестандартной идее по обслуживанию массового рынка. В случае с McDonald's это было быстрое питание для ограниченных во времени людей по низкой цене в опрятных ресторанах. В случае с Gillette это была одноразовая бритва для удобного и безопасного бритья. В случае Federal Express это была быстрая и надежная доставка срочных почтовых отправлений. Парадоксальность этих идей в том, что сегодня они кажутся простыми и даже очевидными, а когда-то казались неосуществимыми, радикальными, даже идиотскими.

Эти идеи сегодня кажутся очевидными, поскольку мы наблюдаем за рынком задним числом, когда идея уже реализована и привела к созданию крупной, успешной компании. Создатель идеи подтвердил свою правоту, делом доказав негодность прежнего подхода к обслуживанию рынков. В ретроспективе его логика кажется понятной и не требует доказательств. Сегодня никому не придет в голову оспаривать идею Фреда Смита об экспресс-почте, принимаемой и доставляемой в гарантированные сроки компанией со своим собственным авто– и авиапарком. Однако в момент появления эта идея шла вразрез с общепринятой практикой и представлениями игроков рынка. Большинство компаний отвергло идею, усомнившись в её жизнеспособности и не поняв её ценности. Именно такой приём ожидал Фреда Смита и Кинга Жилетта на соответствующих рынках. Вот почему мы называем их идеи видением , а их самих – провидцами .

Компании, отвергнувшие эти идеи, имели другое мировоззрение. Оно соответствовало их восприятиям и придавало форму мироощущению. Всё, что они видели и чувствовали, лишь сильнее укрепляло тот же самый взгляд на мир. Провидец – это посторонний, привносящий иной взгляд. Он наблюдает за рынком и приходит к иному заключению, из которого рождается новый взгляд на мир и новый способ удовлетворения нужд потребителей. Однако рынок воспринимает этот новый способ как радикальный, не имеющий ни смысла, ни подтверждения, скорее всего неосуществимый и безрассудный.

Зачатки этого видения уже присутствуют в имеющихся на рынке продуктах. Тем не менее торгующие ими компании настолько увязли в своем мировоззрении, что не в состоянии понять красоту идеи даже после объяснений.

В какой-то степени эти компании правы. Видение вполне может и не быть реализовано немедленно ввиду проблем с дизайном, производством, дистрибуцией или финансированием. Если бы реализация видения была лёгким делом, существующие компании давно бы сделали это. Осуществление видения требует упорства, инновационности и финансовой смелости. Провидцы не только видят будущее рынков, но и создают это будущее своими действиями.

Рассмотрение эволюции трёх рынков поможет яснее понять эти характеристики видения и убедиться, что именно видение лежит в основе длительного рыночного лидерства.