Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками

Развитию видения могут препятствовать три фактора: самоуспокоенность, защита активов и внутренняя ориентация.

Будучи реализовано, видение щедро вознаграждает провидца рыночным успехом, влиянием и прибылью. С успехом приходит самоуспокоенность, которая иссушает мотивацию к дальнейшему успеху. Либо она затуманивает сознание человека или организации, ошибочно представляя дальнейший успех неизбежным.

Успех позволяет индивидууму или компании накапливать активы. Со временем человек или организация забывают, что эти активы были вознаграждением за успешную реализацию видения, и начинают защищать активы вместо непрерывного совершенствования видения и стремления к ещё более полной его реализации.

Проблема внутренней ориентации вытекает из природы организаций. Корпорации являются социальными образованиями. Им требуется структура и процедуры для гармоничного функционирования. Гладкое функционирование таких структур может стать самоцелью. Если это случается, компания утрачивает видение рынка и своей роли на нём. Внутренняя ориентация может стать следствием зацикленности на расходах или привычкой реагировать на события, а не создавать их, заставляющей организацию жить от кризиса до кризиса.

Любой из этих факторов может затуманить видение человека или компании. Хуже того, эти факторы могут подменить видение близорукой сосредоточенностью на прошлых достижениях, текущих активах или внутренних аспектах деятельности.

В Главе 4 мы говорили о важнейшей характеристике видения – ориентации на массовый рынок. Здесь мы рассматривали другой ключевой компонент видения – уникальный способ обслуживания массового рынка на примере Gillette, Federal Express и WorldWideWeb.

• Видение парадоксально. Ретроспективно оно кажется простой идеей и одновременно радикальным взглядом на мир.

• С одной стороны, суть видения проста и интуитивна, особенно после того, как бизнес-лидер превратит его в крупное, успешное предприятие.

• В пору своего появления видение идет вразрез с существующими воззрениями. Большинство рыночных игроков сомневаются в его жизнеспособности и принижают ценность, поскольку оно представляет собой новый взгляд и нетрадиционный способ удовлетворения нужд потребителей.

• Ростки видения часто присутствуют в доступных товарах и рынках. Однако производители этих товаров столь близоруки, что неспособны оценить видение даже после разъяснений.

• Когда видение появляется, рынок может не просто существовать, но и быть довольно зрелым, с устоявшимися игроками. Визионер часто выходит на зрелый рынок не в первых рядах или относится к тем, кто бьется за существование.

• При реализации видения визионеры сталкиваются с множеством проблем. Для устойчивого лидерства помимо видения требуются настойчивость, непрерывные инновации и финансовая смелость.

Беглое изучение истории успешных новых товаров побуждает многих аналитиков приписывать успех удаче – появлению в нужном месте в нужное время. Иные полагают, что всё дело в революционных изобретениях левшей-самоучек. Однако рыночные лидеры-долгожители редко добиваются успеха благодаря удаче или озарениям. Успешный товар – плод последовательных инноваций в дизайне, производстве и маркетинге в течение многих лет. Предпринимателю требуется настойчивость в преодолении кажущихся непреодолимыми трудностей и изрядное терпение. Видение будущего стимулирует героические усилия и определяет выбор. С другой стороны, вера в случай или внезапное озарение лишь расхолаживает.

Отдельные наблюдатели особо выделяют случайные моменты в истории многолетних лидеров, убеждая нас, что счастливая череда таких событий обеспечивает конечный успех. В качестве примера приводится изобретение Биллом Гейтсом QDOS именно тогда, когда IBM нуждалась в подобной программе. Подробное изучение истории рынка рисует совершенно иную картину. Роль удачи минимальна. Конечно, сочетание людей и обстоятельств порождает проблемы и наталкивает на решения. Но нахождение этих решений требует видения, настойчивости в стремлении к ним, решительности и хватки.

Некоторые исследователи выделяют и подчеркивают яркие моменты открытий в истории науки и бизнеса. Классическими примерами из мира науки являются открытие Архимедом в собственной ванне закона, позже получившего его имя, и открытие Ньютоном гравитации благодаря упавшему с дерева яблоку. В бизнесе таким примером служит изобретение одноразовой бритвы Жилеттом. Эти истории упускают из виду длительную борьбу с проблемой до и после формулирования видения. Видимая простота решения заслоняет значение видения для нахождения решения и настойчивости в его реализации.

Вера в удачу или большое открытие приводит к нереалистичным ожиданиям и преждевременному прекращению работ. Изучение истории пяти рыночных лидеров показывает, что дорога к успеху была длинной, тернистой и изнурительной, но они справились.

Создание безопасной бритвы служит примером значения настойчивости при выведении инноваций на рынок. Жилетт признавался, что основные элементы конструкции явились ему в тот момент, когда он тщетно пытался побриться тупым лезвием. Ему привиделся бритвенный станок из двух частей и лезвие. Лезвие должно было быть плоским с обоюдоострыми краями для удвоения срока службы, из стали, достаточно дешёвой, чтобы не жалко было выбросить, когда затупится. Головка бритвы содержала прижимные планки для лезвия, а ручка крепилась посередине, чтобы с одинаковым удобством пользоваться обоими краями лезвия. Тогда ему казалось, что внедрить такую конструкцию будет проще простого.

Идея бритвы с одноразовым лезвием захватила его. Он без конца рисовал её и обсуждал с каждым, кто был готов выслушать, хотя и без особой поддержки слушателей. При разработке прототипа он направил основное внимание на создание лезвия.

Сперва он хотел изготовить лезвие из дешёвой листовой стали, пытаясь добиться нужной для бритья бороды остроты режущего края. Здесь он столкнулся с первой серьёзной проблемой. Листовой металл оказался чересчур ломким, чтобы поддерживать остроту лезвия. Сколько он ни бился, всё понапрасну. Тогда он обратился к специалистам – инструментальщикам и металлургам – в надежде, что их опыт поможет решить проблему. Все они в один голос отвечали ему: листовая сталь не в состоянии быть лезвием. Но Жилетт не опустил руки. Как он сам вспоминал: «На протяжении шести лет я продолжал экспериментировать с лезвиями. Я побывал во всех мастерских Бостона, Нью-Йорка и Ньюарка в поисках кого-нибудь, кто мог бы дать совет по закалке и отпуску стали, так чтобы она оставалась плоской и не деформировалась. Даже Массачусетский технологический институт (МТИ) оказался бессилен». [90]Чем опытнее были специалисты, тем меньше энтузиазма вызывала в них идея заточки листовой стали. Жилетт также обращался к своим друзьям и разным финансистам за начальным капиталом, но безуспешно. А его попытки разработать новую модель бритвы стали предметом шуток среди его друзей.