Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Упомянутая в начале книги британская торговая сеть Tesco, сумевшая поколебать в Великобритании позиции мирового лидера Wall-Mart (более 6000 магазинов), сделала это во многом благодаря описанному принципу «улучшения». Введя в ассортимент продукты этнической кулинарии (халяльные продукты, экзотическая пища и специи) и добавив некоторые изменения на уровне самого устройства магазина (модернизировав тележки для более удобного обращения с тяжелыми мешками риса или муки), привлекла не только представителей других культур, проживающих на территории Великобритании. Более четверти покупателей экзотической еды оказались представителями местного, белого населения, которые испытывали интерес к этнической кухне. А общий принцип оказался прост: более четкая подстройка под запросы «нестандартных» потребителей.

Критерии отличия торговых форматов друг от друга, которые определяются критериями выбора потребителя, определяют и перспективу брендирования. Если магазин или сеть выбирается только исходя из цены, то ее можно приравнять к продукту No name. Потребитель, выбирая цену, не выбирает конкретную марку и пойдет в любой магазин, который расположен в зоне досягаемости. Другое направление развития – «улучшение» – как раз очень располагает к созданию бренда. И бренд может быть достаточно силен. А сила бренда – не абстрактное понятие, это в первую очередь та ценовая премия, которую покупатель готов платить за имя. И это – сила приверженности, которая заставляет потребителя игнорировать более удачно расположенные точки или более дешевые сети в угоду данной. Но о брендинге мы поговорим немного позже. Пока что мы рассматриваем различные варианты работы с форматами торговли, которые и являются рыночными нишами на этом рынке.

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по-другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, несмотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.

Для того чтобы найти новый формат торговли, нужно найти ситуативную модель, которая не использовалась ранее другими розничными сетями. Разумеется, когда определенная ситуация имеется в жизни потребителя, он как-то решает свои запросы в ее рамках. Но не факт, что способы решения его полностью удовлетворяют. Всегда можно найти своего потребителя, который предпочтет реализовывать свои запросы так, как предлагает новый формат. Если этот способ решения будет не только отличаться от существующих, но и будет в чем-то лучше. Но это – дело техники и внушения.

Рис. 2.11.Принцип нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели

Как видно из рисунка 2.11, для нахождения неиспользуемой ранее ситуативной модели нужно взять ту ситуативную модель, которая определяет ядро ассортимента имеющегося формата, и рассмотреть способы ее реализации, не используемые ранее в разрезе уточняющих вопросов.

С кем реализовывается ситуативная модель/кто ее реализовывает?

Где реализовывается ситуативная модель?

Когда реализовывается ситуативная модель?

Как реализовывается ситуативная модель?

Ответ на какой-либо из этих вопросов и подтолкнет вас к той новой ситуативной модели, которая не использовалась ранее, и позволит выстроить формат торговли с такими ассортиментом и принципом, которые не использовались ранее.

Допустим, мы рассматриваем продуктовую розницу, то есть тот рынок, ядром которого является ситуативная модель «Питание». Ситуаций питания достаточно много, и все они кем-то уже охвачены. Но не только розницей. Например, на вопрос «с кем» мы выберем ответ «с возлюбленным или возлюбленной». Эта ситуативная модель достаточно успешно реализовывается заведениями общественного питания. Но помимо ресторана она может реализоваться и дома. То есть мы приходим к ситуативной модели «Романтический вечер дома», что вполне позволяет создать торговую точку, в которой, кроме продуктов питания и напитков, ориентированных на романтический вечер вдвоем, будут предлагаться и подарки, и цветы, и многое другое. Будет ли востребован этот формат? – вопрос исследований. Мы пока что показываем, что имеется пространство для творчества, причем заполнять его нужно будет в рамках потенциально востребованных потребителем идей, а не высасывать из пальца.

Проанализируем, например, результаты исследований потребительской аудитории, которые представлены в таблице 2.1.

Как видно из таблицы 2.1, даже сегментирование по основным социодемографическим критериям уже дает возможность понять, как можно выделить группы, которые будут достаточно по-разному реализовывать свои запросы в рамках такой ситуативной модели, как «Питание». Согласитесь, запросы молодого холостяка и зрелого семьянина могут отличаться достаточно сильно. А ведь эти группы достаточно большие по объему. И каждая из них готова выбрать именно то, что максимально полно соответствует ее требованиям. Пространства для идей и форматов более чем достаточно.

Еще один вариант из области продуктовой розницы реализуется, когда мы рассматриваем уже другой вопрос – «где». Основная масса реализации ситуации «Питание» происходит дома. А если рассмотреть вариант «Питание на работе»? Опять же, способов решения задач этой ситуативной модели имеется достаточно – можно сходить в кафе или ресторан, можно посетить корпоративную столовую, если таковая имеется, можно приобрести готовые блюда в супермаркете, можно взять что-то из дома. Но розничной точки или сети, которая ориентировалась бы на ситуативную модель «Питание на работе», нет. А эта ситуативная модель подразумевала бы совершенно уникальный ассортимент различных готовых продуктов питания «на вынос», которые можно к тому же употреблять в походной обстановке, в дороге, в автомобиле. А к продуктам питания могут быть добавлены и соответствующие приспособления для их разогрева или употребления пищи в этих условиях. Вот и родилась совершенно новая и не самая плохая идея формата торговли.