Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Естественно, такая ситуация служит причиной взаимного недовольства друг другом как заказчиков и предпринимателей, так и исполнителей – маркетологов и рекламистов. Ведь когда обе стороны не знают, как в действительности нужно действовать, каждый начинает тянуть одеяло на себя, в качестве обоснования своих решений выдвигая лишь собственные заблуждения. Но это тот конфликт, когда не правы обе стороны. Рекламисты не могут постфактум придумать что-то эффективное, не могут в принципе. И не потому, что у них не хватает таланта, а потому, что у них нет достаточных оснований. И этих же оснований, чтобы судить о правильности или неправильности действий, нет и у самих предпринимателей. Поэтому любое суждение будет субъективным, не имеющим отношения ни к рынку, ни к потребителю. Ну а сам потребитель, не знающий, чего он хочет, также не может нам помочь. Особенно когда все остальные участники не знают, что нужно спросить. Достаточно хотя бы раз поприсутствовать на фокус-групповом интервью, чтобы понять всю «пользу» такого мероприятия. Так и живем…

В начале всегда лежит идея. Но это не абы какая идея, а четко сформулированное рыночное предложение. И только на основании этой идеи должен создаваться и бренд, и его реклама, и строиться сам объект потребления – магазин или его сеть со своими атрибутами, своим оформлением, своей ценовой и ассортиментной политикой. Даже поверхностный анализ рыночной ситуации позволяет понять, что мало кто на рынке следует этому очевидному правилу. Причина же в том, что никто не обладает четкими ответами на три вопроса, сформулированных выше. Не обладает, потому что существующая маркетинговая теория не позволяет получить эти ответы. И только обозначенный нами порядок действий дает возможность безошибочно понять суть рыночного предложения любого бренда, и розничная сфера не является исключением. Не важно, работает ли уже ваша компания или вы только планируете действия по будущему завоеванию рынка в какой-то области. Вопросы были и остаются актуальными, и не теряют важности и ответы на них.

Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации.

Для кого предназначена сеть или торговая точка? Для той целевой группы или групп, которые мы выделили в ходе создания ценностно-сегментного поля, то есть для тех, кто не удовлетворен в полной мере существующим предложением конкурентов.

Почему потребитель должен предпочесть вашу сеть, даже если конкуренты предлагают в целом то же самое? Потому что марка сети или магазина обладает уникальной ценностной составляющей, выделяющей ее из ряда себе подобных и делающей ее более привлекательной для потребителя.

Получив ответы на означенные вопросы, уже можно приступать к строительству бренда со всеми его рациональными особенностями и иррациональными ценностными представлениями. Только тогда и никак иначе. В противном случае где гарантия, что созданная сеть или магазин найдет своего потребителя, а не закроется через несколько месяцев? Впрочем, рыночное предложение, даже четко и правильно сформулированное, не конец истории, а только ее начало. Мы обозначили самые важные шаги на раннем этапе. Теперь пора всерьез заняться брендингом. В этой области, как это ни странно, также нет никаких работоспособных теорий, поэтому нам пришлось многое создавать самим.

Как было показано в предыдущих главах, бренд является неким виртуальным представлением, которое возникает во внутреннем мире потребителя. Это представление о товаре и о выгодах, связанных с его приобретением, и является причиной покупки. Ведь потребитель покупает лишь то, что помогает решить его личные проблемы, проистекающие из желания наиболее полно реализовать свои запросы в конкретной жизненной ситуации. Нет этого представления – каким бы замечательным ни был товар или услуга – причина для его приобретения отсутствует, следовательно, покупка не осуществится.

Конечно, на розничном рынке практически невозможно представить торговую точку, относительно которой у потребителя отсутствует какое-либо мнение. Представление обо всех сетях и магазинах так или иначе возникает и находит свое место в сознании и подсознании покупателя, хотя бы в силу того, что они являются частью окружающего мира. И если потребитель может вообще не иметь представления о некоторых товарах, так как он не сталкивался с ними в жизни и не видел их рекламу, не знать о существовании розничной сети и отдельных торговых точек он не может – они рядом с ним. Он составляет свое мнение о каждом из магазинов на основании того, что он видит, слышит, с чем сталкивается. Для многих предпринимателей или маркетологов это является основанием считать свои магазины или сети – брендами. Ведь если потребитель их посещает, значит, он уже составил какое-то представление о том, зачем ему в них следует ходить и совершать покупки.

Но всегда нужно отличать реальность от своих собственных пожеланий. Стихийно сложившееся мнение потребителя может быть легко разрушено конкурентом, который откроет свою торговую точку по соседству. А если этот конкурент окажется не один, то вероятность сохранить своих преданных покупателей станет еще меньше. Выход из этого – в формировании нужного восприятия сети или точки потребителем, то есть в брендинге. Но если это делать наобум, как пытаются действовать очень многие, то велика вероятность, что это мнение создать не удастся. Ведь суровая реальность, обусловленная конкретными особенностями розничной точки или целой сети, может противоречить тому, что доносится потребителю. Поэтому, чтобы избежать подобных тонких мест, целесообразно сначала разработать и развить идею, стратегическую основу бренда, и лишь потом уже создавать конкретное ее воплощение в реальном мире и заниматься ее рекламой. Или этим же образом менять существующее представление и его реальное воплощение, если мы говорим о перестройке, то есть рестайлинге бренда.

Идея на брендированных рынках первична, а сам продукт – товар, услуга, марка, розничная точка или сеть – дело вторичное. Вторичное – не в смысле неважное, а в смысле того, что оно является следствием самой идеи. И создаваться или перестраиваться магазин или сеть должны лишь после определения ключевых стратегических и тактических моментов. Если же мы говорим об атрибутах – логотипе, слогане, фирменном стиле и прочих идентификационных символах бренда, за разработку которых платятся немалые деньги, то их ценность по большей части вообще копеечная. Их задача – выделить бренд, позволить потребителю идентифицировать его. И смешно, и грустно смотреть, с какой гордостью и предприниматели, и дизайнеры превозносят эти творения – обновленные атрибуты бренда в ходе многочисленных ребрендингов. Но подобно тому, как разбрызгиватели воды с синей подсветкой, которые ставят неутомимые городские гонщики на свои автомобили, никак не влияют на скорость их колесниц, так и обновленные логотипы никак не могут повлиять не приверженность потребителя. Потому что если изначально не существует причина сделать покупки, она просто так не возникнет из ниоткуда.