Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

В связи с размещением нашей первой рекламы в Vogue я встретился в модном нью-йоркском ресторане Voisin's с издателем журнала мистером Конде Настом, полагая, что ему будет интересна беседа с новым рекламодателем. За ланчем с ним и знаменитым редактором Vogue Эдной Вулмэн Чейз я объяснил причины, подтолкнувшие нас к такому рекламному ходу. Я с жаром объяснял, что в Далласе, Индианапо-лисе и Лос-Анджелесе живет много женщин с деньгами и вкусом, которые читают Vogue, но хотят покупать модные вещи в своем штате. Я в красках описал своим слушателям несколько роскошных светских раутов, проходивших недавно за сотни миль от восточного побережья, дав им тем самым понять, какую огромную аудиторию модных женщин они лишают нужной информации. Я помню, как после моего спича мистер Наст повернулся к своему редактору и сказал: «Видите, Эдна, это то, о чем я вам давно уже говорю. Именно так и обстоят дела за пределами Нью-Йорка».

Позже я узнал, что результатом нашей встречи стал рост интереса Vogue к рекламе региональных модных магазинов, что принесло самому журналу немалый доход.

Реклама не принесла нам дополнительных продаж, но произвела настоящий фурор в Нью-Йорке. Мы в одночасье создали историю. Как первый магазин Техаса, разместивший рекламу в модных журналах, мы немедленно стали объектом пристального внимания потенциальных клиентов, дизайнеров и средств массовой информации.

В 1936 году штат Техас отпраздновал свой столетний юбилей открытием выставки в Далласе. Из всех городов Техаса у Далласа с исторической точки зрения было меньше всего прав стать местом празднования столетнего юбилея. Но во-первых, только он мог предоставить выставочные площади ярмарки штата для проведения праздника. Во-вторых, группа наиболее влиятельных горожан предложила оказать крупную финансовую помощь организаторам мероприятия при условии проведения его именно в Далласе. В ходе церемонии открытия праздника мы решили провести гала-показ, демонстрировавший эволюцию моды с 1836 по 1936 год. Тогда и был сделан наш первый шаг к «креативным продажам». Мы создали и представили на суд зрителей серию одежды и аксессуаров, вдохновившись мотивами Юго-Запада. Краски цветов кактуса нашли свое воплощение в платьях, спроектированных Клэр Поттер. Кожаные чехлы, которые ковбои надевали поверх штанов, тавро и седельная кожа, колючая проволока и лассо оказались пригодными для различных модных аксессуаров. Пятнадцать сотен богатых и влиятельных гостей со всего штата оказались зрителями этого первого модного шоу Neiman-Marcus.

Я пригласил миссис Чейз, редактора Vogue, приехать в Техас в качестве гостя этого мероприятия. Она согласилась, но при условии, что я буду сопровождать ее в пути. Оказалось, что, постоянно путешествуя по Европе, миссис Чейз никогда не бывала в собственной стране западнее реки Гудзон. Кажется, она думала, что на холмах Озарк все еще рыщут индейцы. При пересадке в Сент-Луисе нам посчастливилось случайно встретиться с Мэттом Слоуном, президентом железной дороги MK&T. Он пригласил нас к себе на ужин, где подавали знаменитую «Кэти Корнеттс» из кукурузного хлеба – фирменное блюдо службы питания MK&T. Я уверен, что это было первое знакомство миссис Чейз с кукурузным хлебом, но весьма удачное, так как потом она настоятельно просила дать ей рецепт его приготовления.

Побывав в Далласе, она была потрясена нашим магазином и техасским гостеприимством. Эллис Хьюз, обозреватель «Херста», писала: «Мы нечаянно подслушали замечание миссис Чейз о том, что всю свою жизнь она мечтала об идеальном магазине для женщин. Увидев магазин Neiman-Marcus, миссис Чейз поняла, что ее мечта стала реальностью, – и мы полностью с ней согласны». 1936 год стал годом, когда Соединенные Штаты открыли для себя Техас и Даллас. С того времени Техас стал национальным центром притяжения, толпы журналистов, фотографов и туристов обрушились на штат и на Neiman-Marcus как его самую знаменитую компанию. Депрессия пошла на спад, экономика получила новый стимул благодаря подготовке к войне. Мы пережили кризис, сохранив достоинство и репутацию. В 1931 и 1932 годах компания понесла незначительные финансовые потери, а конец 1936 года был ознаменован рекордным объемом продаж в 4,5 миллиона долларов и чистой прибылью в четверть миллиона. Количество открытых счетов {10} 10 В Америке счет, открываемый клиенту в торговом центре, ресторане и т. п. и позволяющий приобретать товары в кредит с условием периодического погашения задолженности. в нашем магазине увеличилось на сто пять процентов по сравнению с началом депрессии. Мы успешно расширили свой рынок и готовились к дальнейшему развитию.

1937 год стал годом нашего первого серьезного появления в национальной прессе. О Neiman-Marcus решил написать журнал Fortune. Инициатором идеи стал Дэн Пэлтер, чей друг Билл Харрис, будучи одним из сотрудников редакции, счел нашу компанию достойной появления в издании американского экономического истеблишмента. Написать статью Fortune поручил одному из своих редакторов, Луису Кроненбергеру. Все мы, и особенно мой отец, были взволнованы, зная, что журналу для статьи понадобятся максимально полные сведения о текущей деятельности компании. Мы же никогда раньше не предоставляли прессе таких данных. Кроме того – и это было известно всем, – Fortune часто обращался с полученной информацией слишком вольно, иногда сопровождая ее резкими комментариями. Своими опасениями я честно поделился с Кроненбергером во время совместного обеда, организованного нашей семьей в честь его приезда. Я просил его максимально объективно отнестись к делу всей нашей жизни. Зная, что никто не разрешит мне редактировать его статью, я сказал, что буду счастлив просто посмотреть ее перед публикацией хотя бы одним глазком во избежание неточностей. Кроненбергер обещал – и исполнил свое обещание. Надо сказать, он оказался настоящим профессионалом: не сталкиваясь до этого ни разу с розничным бизнесом, написал очень грамотную, толковую статью. Это еще раз утвердило меня во мнении: если ты откровенен с журналистом и честно помогаешь ему, он отплатит добром. Ошибся я лишь один раз – и это была моя вина. Я разговаривал с иностранной журналисткой слишком откровенно и неблагоразумно, открыв ей конфиденциальную базовую информацию. Она обещала не использовать полученные сведения, но не сдержала своего слова. К счастью для меня, ее история была опубликована в Австралии. А скольких техасцев – любителей австралийских газет вам довелось встречать в своей жизни?

Наша статья в Fortune вышла в ноябре 1937 года под заголовком «Даллас в Стране чудес». Насколько я знаю, это был первый раз, когда Fortune уделил внимание компании из Техаса, и наши клиенты искренне гордились нами.