Роберт Апдеграф - Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена

Это было началом череды ситуаций, которые привели Адамса прямо в первые ряды «Рекламного Агентства Освальда», и, в конечном счете, сделали его совладельцем пакета акций. Ни в одной из этих ситуаций не было ничего особенно примечательного. Каждый раз это был анализ с точки зрения примитивного здравого смысла, а после проведения анализа появлялся план, разработанный при помощи все того же здравого смысла.

В агентство пришло письмо от производителей высокосортной бумаги, в котором говорилось, что они заинтересованы в рекламе, и задавался вопрос, возможен ли приезд какого-нибудь представителя агентства Освальда к ним на фабрику для того, чтобы провести переговоры. В день, когда доставили это письмо, мистер Освальд отплывал в Европу в одиннадцать часов. Письмо пришло с утренней почтой, и в тот момент, когда президент достал письмо из папки на столе, в его офисе как раз находился Адамс.

— Как вы смотрите на то, чтобы поехать и поговорить с этими людьми, Адамс? — спросил мистер Освальд с лукавой улыбкой, протягивая ему письмо. Ему нравилось испытывать новые комбинации людей и задач.

— О, я с удовольствием поехал бы, — ответил Адамс, и его лицо вспыхнуло от удовольствия при мысли о таком задании.

— Тогда поезжайте, и удачи вам, — сказал шеф, и, отвернувшись, погрузился в последние распоряжения, которые нужно было дать до отъезда.

Адамс выехал на следующее утро. Президент бумажной фабрики спросил его, считает ли он, что высокосортная бумага может успешно рекламироваться. Адамс ответил, что он не сможет сказать ничего определенного до тех пор, пока не узнает больше о заводе и продукте. Ему нужны были факты.

Ему дали гида, и в течение следующих двух дней он со всей добросовестностью погрузился в бумажные вопросы.

Он обнаружил, что бумага на этой фабрике делалась из отборного белого лоскута, что в процессе изготовления использовалась чистейшая отфильтрованная вода, что бумага сушилась в чистом складском помещении на втором этаже, и, самое удивительное, каждый лист просматривался и проверялся вручную. В то время мало кто знал такие подробности, и Адамс видел тут прекрасные возможности для рекламы.

Третий день он провел в комнате отеля, набрасывая предварительные эскизы рекламных объявлений. После полудня он взял их с собой, чтобы показать президенту. Просмотрев эскизы, президент хмыкнул. Он явно был разочарован. У Адамса упало сердце: похоже, он провалил свою первую командировку к заказчику. Однако он не собирался сдаваться без борьбы.

В течение нескольких минут президент покачивался в своем кресле. Наконец он сказал:

— Молодой человек, вся бумага высшего качества «сделана из отборного лоскута», — процитировал он проект рекламы, который держал в руке. — Любая бумага высшего качества сделана с применением «чистейшей отфильтрованной воды», и вся она сушится в чистых помещениях и просматривается вручную. Мне не нужно было приглашать рекламщика из Нью-Йорка, чтобы он сказал мне об этом. Я хотел услышать оригинальные идеи. То, что предлагаете вы, любой человек знает и так.

— Почему вы так думаете? — сказал Адамс. — Я, например, никогда не слышал об этом! Наше агентство ежегодно делает закупку высококачественной бумаги на суммы в тысячи долларов, и, тем не менее, смею сказать, что ни один человек в нашей организации не знает ничего о том, как производится эта бумага, кроме того, что она делается из лоскута. Видите ли мистер Меррит, мы не производим такую бумагу, и никто не рассказывал нам об этих вещах. Я знаю, что в этой рекламе нет ничего особенно выдающегося. Это простая констатация фактов. Но я абсолютно уверен, что рассказав о них просто и ясно, вы добьетесь того, что через очень короткое время люди начнут думать о вашей бумаге как о чем-то, отличающемся от всех остальных видов такой же бумаги на рынке.

Послушайте, вы опередили бы своих конкурентов на два-три года, а к тому времени, когда они тоже занялись бы рекламой своей продукции, ваша бумага уже получила бы признание в обществе. Именно название вашей продукции стало бы для людей почти существительным — синонимом лучшей бумаги высшего сорта.

Мистер Меррит был явно впечатлен логикой аргументов Адамса, но все еще колебался.

— Но ведь над нами станут смеяться все остальные производители бумаги в стране, как только мы станем рассказывать подобным образом о нашей бумаге, как будто любой добросовестный производитель не изготовляет ее точно таким же способом.

Адамс наклонился к мистеру Мерриту и посмотрел ему прямо в глаза.

— Мистер Меррит, для кого вы размещаете рекламу — для производителей бумаги или ее потребителей?

— Я понял Вас, — ответил президент. — Вы правы. Я начинаю видеть, что реклама — это не белая магия, но, как и все остальное в жизни, просто обычный здравый смысл.

И Адамс вернулся в Нью-Йорк с рекламным контрактом сроком на год в кармане, причем производитель доверил агенству Освальда проводить кампанию так, как считает нужным агентство. Реклама бумаги пошла очень успешно с самого начала. И снова, анализируя кампанию, казалось, что Адамс не сделал ничего такого, что не было бы очевидно.

Очень скоро весть об успешном заключении контракта Адамсом дошла до находившегося в Европе мистера Освальда, и, спустя некоторое время, почта доставила Адамсу короткое письмо от президента с поздравлениями, но его озадачило, что конверт был адресован: «Очевидному Адамсу». Это слово — «очевидный» быстро разошлось по всей организации, и прозвище приклеилось к Оливеру. Затем началась знаменитая кампания с бумагой, и по мере ее развития Адамс, а вместе с ним и его новое прозвище, стали широко известны. Сегодня его знают все люди рекламы от побережья Атлантического до побережья Тихого океана, но вряд ли больше, чем два десятка человек, знают его настоящее имя, поскольку он всегда подписывается просто «О.Б.Адамс».

Почти каждый журнал, который вы берете в руки, показывает влияние его очевидности. Например, в рекламе «Шляп Монарх» шляпы всегда изображались надетыми на стоящих в полный рост людях, что делало сами шляпы малозаметными и незначительными.

— Давайте покажем шляпу, а не человека, — сказал однажды Адамс, посмотрев на одну из больших фотографий, сделанных отделом иллюстраций. — Мы слишком много теряем, уменьшая фотографию до таких размеров. Если бы покупатели могли видеть картинку вот так, они бы купили эту шляпу.

С этими словами он взял пару ножниц и обрезал эту прекрасную фотографию со всех сторон так, что остались только шляпа, улыбающееся лицо и намек на воротник и галстук.

— А теперь, — сказал он, прикладывая фотографию к почти заполненной странице журнала, — попробуйте убрать это, и вставить ваш прежний вариант в единственный оставшийся пустой левый угол.