Остин Мурхед - Прогейминг, Overwatch, киберспорт. Как подростки-геймеры, миллиардеры и предприниматели творят будущее

Крафт с таким энтузиазмом стал инвестировать в киберспорт, потому что осознал: в будущем природа спортивных зрелищ изменится. И он собирался сделать все, чтобы его империя не застряла в прошлом. «Мы стараемся во всех своих действиях ориентироваться на долгосрочную перспективу», – объяснил он стратегию своей организации. По его словам, ему стало понятно, что миллениалы и представители поколения Z «потребляют иначе», проводят за играми многие часы и не смотрят спортивные трансляции так, как это делал сам Крафт и его ровесники. «Мы хотели идти в авангарде новых тенденций и стать пионерами в этой сфере, – сказал он. – Что мне больше всего нравится в киберспорте, так это возможность взаимодействовать с людьми по всему миру». Его решение заплатить 20 миллионов за бостонскую франшизу было, по всей видимости, продиктовано тремя основными причинами: видеоигры интересовали молодежь, Бобби Котик был лучшим из лучших и, наконец, этот шаг позволял захватить мировое лидерство на перспективном новом рынке.

Когда Крафт говорил, что юное поколение «иначе потребляет», он имел в виду, что они не покупают подписки на платное телевидение, которое традиционно было основным источником дохода в профессиональном спорте. Если не считать 11 матчей за сезон, доступных подписчикам Amazon Prime, для просмотра игры НФЛ нужна подписка на кабельную или спутниковую телесеть, а она есть лишь у 60 % миллениалов. (Из оставшихся 40 % половина остановили подписку, а еще половина вообще никогда не устанавливали себе платное телевидение.) Что еще хуже, доля тех, кто все же платил за каналы, сокращалась. Таким образом, Крафту нечего было предложить огромному числу молодых бостонцев, которые хотели каким-то образом поддержать свой город.

Как оказалось, одним из развлечений, на которые непредсказуемые миллениалы тратили время вместо просмотра трансляций НФЛ, был киберспорт. Менее 5 % американских подростков в возрасте от 13 до 17 лет хоть раз в жизни смотрели игру НФЛ, а вот киберспортивные трансляции – аж 16 %. И проблема не ограничивалась подписками на платное телевидение. Возраст среднестатистического зрителя НФЛ составлял около 55 лет и с каждым годом увеличивался, а молодежи, которая бы заменила стареющих фанатов американского футбола, на горизонте видно не было: они не следили за игрой ни на стадионах, ни по телевизору и даже не смотрели нарезки лучших моментов онлайн. Падение телерейтингов НФЛ в сезонах 2016 и 2017 годов стало рекордным за несколько десятилетий: минус 8 % в 2016 году и еще минус девять в 2017-м. У тех, кто вложил в связанные с лигой активы миллиарды, подобный спад не может не вызывать беспокойства. А потому владельцы клубов НФЛ заинтересовались киберспортивной лигой.

Хотя киберспорт и был под завязку набит теми самыми молодыми людьми, к карманам которых хотел получить доступ Крафт, – средний возраст фаната любой дисциплины составлял 24 года, – решение зайти на этот рынок несколько затруднял тот факт, что до запуска Overwatch League он был сущим кошмаром для инвесторов. Никому не удавалось удачно воспроизвести сочетание трех ключевых элементов, определяющих коммерческий успех традиционных видов спорта: структура лиги, спонсорские контракты с рекламодателями и продажа прав на трансляции. Эти элементы обеспечивали четкий порядок проведения соревнований, стабильную выручку и каналы для взаимодействия с фанатами, и без них владельцы команд не могли выйти в плюс. А потому в киберспорте периодически воцарялся хаос. Одни команды распадались прямо посреди сезона, поскольку руководство не могло стабильно выплачивать зарплату, другие – из-за конфликтов в коллективе (возможно, игрокам недостаточно платили, чтобы у них была мотивация идти на компромисс), третьи же просто пропадали с радаров без видимых причин. Популярность различных видеоигр менялась по синусоиде, и игроки переходили из одной дисциплины в другую, стараясь плыть по течению. Добавляло неразберихи и то, что в крупнейших киберспортивных лигах работала система перевода слабейших команд в низшие лиги по итогам сезона: неудачники исчезали, а у потенциальных владельцев пропадало желание вкладывать деньги в организацию, цена которой из-за плохого результата команды могла за вечер упасть до нуля.

Даже молодая аудитория, подход к которой пытались найти владельцы традиционных спортивных организаций, была чем-то вроде долгосрочной инвестиции, а с точки зрения рекламы это палка о двух концах. Такие сети телевещания, как CBS, NBS, Fox и ESPN, платят миллиарды долларов за права на показ традиционных видов спорта, потому что могут продать рекламу на трансляциях: это рекламные паузы, логотипы, которые появляются на экране прямо во время матчей, и вообще все, что только придет им в голову. Молодая же аудитория, хоть и сулила принести щедрые барыши дистрибьюторам контента (при условии, что фанаты продолжат смотреть киберспортивные трансляции, когда начнут работать и их доходы станут расти), на текущий момент не была для рекламодателей привлекательной целью. Рекламодатели платили за доступ к потенциальным клиентам с реальными доходами: чем богаче зрители, тем больше денег они принесут. Фанаты киберспорта в этом смысле не представляли особого интереса, по крайней мере пока.

Я говорил с инвестором, который рассматривал возможность вложиться в команду OWL, но в итоге так и не смог избавиться от сомнений. По его расчетам, фанат одного из традиционных видов спорта принес бы ему примерно 54 доллара в год. (Чтобы получить эту цифру, он сложил выручку всех крупнейших спортивных лиг в США и разделил на число фанатов.) Для киберспорта показатели были таковы: 800 миллионов выручки в год и 400 миллионов фанатов, то есть ценность каждого фаната в среднем составляла всего два доллара – в 27 раз меньше. Откуда такая огромная разница? Главная причина состояла в том, что молодость аудитории обуславливала низкий уровень ее доходов. Но еще одна проблема состояла в особенностях поколения: миллениалы достигли совершеннолетия в годы мирового финансового кризиса, поэтому их пожизненный доход был ниже, чем у предыдущих поколений, например бумеров. К тому же примерно половина фанатов киберспорта – китайцы, а в Китае средний заработок гораздо ниже, чем в США. Наконец, подавляющее большинство любителей киберспорта – мужчины (или, если на то пошло, мальчики), и их доля в структуре аудитории даже больше, чем в традиционных видах спорта; но не они, а женщины чаще определяют, какие потребительские товары покупать. (Согласно данным журнала Harvard Business Review, в США женщины контролируют от 70 до 80 % потребительских расходов.) Единственные категории товаров, по которым решения принимают мужчины, – это электроинструменты, товары для ухода за газоном, автомобильные шины и отдельные виды бытовой электроники (например, игровые приставки или компьютеры). Именно по этим причинам киберспортивная аудитория для традиционных рекламодателей интереса не представляла.