Юлия Вешнякова - Fashion-ритейл: 100 секретных вопросов об управлении

• Увеличиваем глубину в магазине с большим трафиком и у изделий с высокой комбинаторностью.

• Отказываемся от углубления при заказе трендовых изделий.

• Держим в запасе несколько размерных сеток – для обеспечения гибкости в заказе.

Чтобы перевести заказ на производство по аутсорсингу, вам нужно будет ответить на четыре вопроса:

• какие модели шить;

• из какой ткани шить;

• где закупать ткань;

• кто будет шить?

А до этого нужно выполнить еще три действия:

• спланировать общую ассортиментную матрицу (тот ассортимент, который вы шьете сами, и тот, который закупаете);

• рассчитать план продаж (планируемую выручку магазинов сети на сезон);

• составить бюджет товарных запасов, чтобы эту выручку обеспечить.

При этом надо помнить о ключевых показателях: потери на скидках за сезон не должны превышать 20 %, сток на конец сезона должен быть не более 10 %.

Дальше вы делите бюджет товарных запасов на две части: то, что будете закупать (бюджет закупки), и то, что будете производить (план производства).

Порядок планирования заказа остается неизменным, не зависимым от ценового сегмента или товарной категории.

Предположим, вы понимаете, что вам на сезон нужно 100 000 единиц, которые вы распределите на товарные группы:

• футболки – 20 000 шт.;

• рубашки – 5000 шт.;

• брюки – 30 000 шт.;

• ветровки – 15 000 шт.;

• юбки – 10 000 шт.;

• топы – 20 000 шт.

Вы знаете, что ваши партнеры в Узбекистане могут произвести, условно, футболки и топы, а для остального ассортимента у них не хватает мощностей или нет нужного оборудования. Соответственно 40 000 единиц вы производите, а остальное закупаете.

Главное, чтобы и производство, и отдел закупок работали по четкому графику и даты их поставок были синхронными.

Если футболки и топы, отданные на аутсорсинг, нужны вам в апреле, – значит, и легкие брюки, закупаемые у поставщиков, должны прийти в том же месяце. Если производство опоздает и брюки у вас появятся в апреле, а футболки и топы – только в конце мая, то пострадает комплексность продаж. И скорее всего, вы докупите футболки, а потом заплатите еще и за футболки, поступившие от аутсорсера, чтобы в конце сезона получить лишние стоки и невозвращенные инвестиции в ассортимент.

Как предупредить опоздания?

Российская практика говорит, что никак. Но можно подстраховаться юридически и составить такой договор с фабрикой, в котором будет прописано: если они опаздывают на 14 дней по сравнению с утвержденным графиком, то вы как заказчик оставляете за собой право не оплачивать/не выкупать ассортимент, произведенный с таким опозданием.

В любом случае начинать формирование заказа нужно с расчета общего плана продаж и составления ассортиментной матрицы.

Работу с остатками нужно начинать ровно в тот момент, когда пришла первая поставка. Не стоит рассчитывать, что в конце сезона какая-то волшебная акция поможет вам избавиться от зависшего товара. Только регулярная работа предупредит появление лишнего стока. Эта работа требует такого же равновесия, как жонглирование. Одной рукой вы управляете ассортиментом текущего сезона, а другой – пишете планы на ассортимент предстоящего сезона. Иногда в текущем и будущем сезонах ассортимент пересекается, и тогда ваши действия зависят от того, что для компании важнее – вытащить оборотные средства или своевременно начать новый сезон.

В первом случае вам нужно продать как можно больше и как можно быстрее. Во втором случае вы можете убрать ликвидный сток от старой коллекции на склад и вывесить новый ассортимент, стимулируя таким образом основные продажи. Однако этот вариант возможен, если у вас есть хотя бы небольшой запас прочности.

Более частая ситуация, когда уже нужны деньги на закупку следующего сезона, а товар еще продается. И тогда, чтобы высвободить средства, можно провести завершающую сезон акцию. У нее есть два железобетонных правила:

• акция должна касаться только ассортимента актуального и прошлых сезонов – не нового;

• акция не должна быть длинной – по нашему опыту, не более четырех дней.

В акции может участвовать и неликвидный ассортимент – с выбитыми размерными рядами или из позапрошлого сезона.

Общий алгоритм установления скидок таков: на неликвид – до 80 %, на ассортимент текущего сезона – до 50, на все остальное – от 60 до 70 %. При этом у вас в магазине должно быть 25–30 % товаров со скидками 80 %, 20–30 % товаров со скидками 60 %. Иначе у покупателей, которые придут и увидят, что реально скидки сделаны на две-три вещи, возникнет чувство разочарования.

К проведению акции обязательно готовим торговый персонал, иначе продавцы либо забудут вынести акционный товар в зал, либо не переклеят ценники, либо скажут, что выкупят акционный товар сами, а потом откажутся.

Для привлечения покупателей обязательно используем прямой маркетинг: СМС-оповещения и телефонные звонки. Не слушайте продавцов, которые говорят, что не надо звонить, поскольку никто не хочет разговаривать.

Конверсия при обзвоне выше, чем при рассылке СМС: соотношение примерно 32 % к 2–3 %. Почувствуйте разницу. Просто продавцы не любят звонить, а не любят, потому что не умеют.

Зато если им показать, как звонить, и отрепетировать процессы, то можно получить великолепные продажи: результаты см. в табл. 1.1.

Таблица 1.1.Отклик на обзвон с анонсом акции

Другой вопрос, что и для обзвона, и для СМС-рассылки нужно сначала сегментировать вашу клиентскую базу и об акции рассказывать далеко не всем. Во-первых, следует исключить тех, кто купил у вас что-либо две недели назад, иначе они вернут купленные вещи, а на разницу купят новые, со скидкой. Они – с кэшем, вы – с убытками. Во-вторых, обязательно нужно включить в рассылку и обзвоны наиболее ценных клиентов. В идеале список таких клиентов составляется для каждого магазина, и у каждого магазина их должно быть не меньше 100 – число условное, но на него можно ориентироваться.

Замечательно, если вы ведете учет количества звонков и конверсии.

А хорошим итогом обзвона и акции в целом для вас будут рост конверсии и комплексности покупки.

В целом наши рекомендации таковы: не надо надеяться на акции, с их помощью бизнес не встанет на ноги; акции – это костыли, которые временно помогают удержаться на ногах. Лучше, чтобы остатки не превышали 15 % запланированных, а для этого надо больше внимания уделить своим ошибкам в прогнозировании продаж и найти подходящие способы их избежать.