Виктор Ляшевский - Франшиза на 360° / От покупки готовой до создания собственной

Концепция франшизы – ключевой документ, который определяет стратегию продвижения и продаж (раздел 2), структуру руководства франчайзи, построение управляющей компании, характер взаимодействия с франчайзи, стратегию расширения – все те блоки, которые вы проработаете в этой книге. Концепция франшизы позволяет составить уникальное, конкурентоспособное предложение для франчайзи, быстрее достичь своих целей и минимизировать затраты на привлечение партнеров.

Ваши конкуренты

Ваши клиенты

Услуги

Если вы понимаете, что в вашем бизнесе франшиза может продаваться одновременно в нескольких форматах, – запишите их в соответствующих колонках. Например, франшиза суши-бара может продаваться в трех форматах: «Только доставка», «Остров в торговом центре», «Ресторан». И для каждого из этих форматов потребуется разный набор услуг. Просто поставьте галочку напротив соответствующего вида услуги, если она будет предоставляться в этом формате. Для разных форматов услуги могут как отличаться, так и быть абсолютно одинаковыми.

Стратегия франшизы

Франшизные иглы

Каналы монетизации

Математика франшизной точки

Математика франшизной сети

Первый шаг в продумывании франшизной концепции – анализ текущей ситуации. Только имея очень хорошее представление о том, какие процессы происходят на рынке, что в тренде, а что нет, на кого стоит ориентироваться, а кто не заслуживает нашего внимания, можно создать действительно успешную франшизу. На что же мы смотрим, исследуя рынок?

Конкурентный анализ всегда начинается с крайне простого вопроса: «Кто ваш конкурент?» И если для большинства сфер ответ на этот вопрос так же прост, то для франшизного рынка он куда сложнее.

Давайте проясним это на простом примере. Вы владеете франшизной сетью «Киноклуб» – это кинематографические школы для детей. Кто будет вашим конкурентом? Другие франшизы детских киношкол? Тогда вас можно поздравить – их всего-то две-три на всю страну. А теперь поставьте себя на место покупателя франшизы «Киноклуб» и представьте, как вы ищете франшизу, между какими концепциями выбираете. Оказывается, в реальности потенциальный франчайзи выбирает не между двумя киношколами, а между киношколами, мультшколами, центрами развития ребенка и киосками с мороженым. На базовом уровне его потребность – это удачно вложить деньги в прибыльный бизнес, а тематика и концепция могут варьироваться в зависимости от его области интересов.

Ко мне обратилась франшизная сеть городов профессий, которая столкнулась с проблемой при продажах – необычно большое количество их клиентов начало сливаться на разных стадиях переговоров. И если раньше каждый пятый обратившийся покупал их франшизу, то теперь конверсия уменьшилась в два раза! В чем же дело? Глубинные интервью показали: франшизы городов профессий перестали быть уникальным предложением и уникальным бизнесом, так как они появились уже во многих городах России. И потенциальный покупатель теперь сравнивает их с другими нишами, которые требуют схожего объема вложений. На фоне альтернативных франшиз наши клиенты смотрелись бледно – прибыль была меньше, а срок окупаемости больше. При этом основными их конкурентами оказались франшизы… детских гипермаркетов! Почему? Все просто: это такой же объем инвестиций и так же хорошо работает в качестве якорного арендатора в ТРЦ.

В самом широком смысле любая франшиза – это уже ваш конкурент, так как вы сражаетесь за одних и тех же потребителей, за одни и те же кошельки. Однако острота борьбы с конкретной франшизной сетью напрямую зависит от того, насколько схожи предлагаемые вами франшизные концепции. Поэтому, чтобы не растрачивать ресурсы попусту, надо иметь правильное представление о своих конкурентах.

Когда я анализирую конкурентов, я рисую специальную мишень, состоящую из четырех концентрических кругов – типов конкурентов. Чем ближе тип к центру мишени, тем больший процент ваших клиентов делает выбор между ним и вами, тем жестче ваше противостояние, тем больше надо про него знать и тем сильнее учитывать его в своей стратегии.

Теперь давайте посмотрим на конкурентную мишень.

Компании с аналогичной концепцией.Это самый центр вашего конкурентного поля – именно с этими компаниями вы будете сталкиваться чаще всего. Опыт показывает, что около 70 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают несколько предложений с аналогичными концепциями.

У вас франшиза детской киношколы, и у конкурента франшиза детской киношколы.

Компании со схожей концепцией.Это второй круг конкурентного поля – компании, с которыми вас периодически будут сравнивать. Приблизительно 40 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы изучают предложения из этой категории.

У вас франшиза детской киношколы, а у конкурента франшиза детской мультшколы или школы блогеров.

Компании со схожей тематикой.Это третий круг конкурентного поля. Около 20 % ваших потенциальных клиентов при выборе франшизы сравнивают ваше предложение с предложениями схожей тематики.