Леонид Якубович - 100 вопросов о ТВ спонсорстве

© Л. А. Якубович, текст, 2021

© О. Ю. Нирская, текст, иллюстрации, 2021

© ООО «Издательство АСТ», 2021

Я хочу поблагодарить весь российский рекламный бизнес, удивительных, вдохновляющих людей, которые меня окружают. Их самоотдача и готовность работать вместе со мной 24/7 дает возможность нашим клиентам, отечественным представителям малого и среднего бизнеса, держаться впереди многих западных компаний, обладающих внушительными бюджетами.

Этой книги не получилось бы без моих коллег и единомышленников – команды MFB group , которые так же, как и я, уверены в силе телевизионной спонсорской рекламы и развивают этот рынок уже многие годы, выводя на новый уровень российские предприятия.

Поэтому с красной строки благодарю от всей души команду MFB group и отдельно:

Багатову Валентину

Ежова Андрея

Кашлева Вадима

Кленову Татьяну

Кошечкина Михаила

Кравченко Елену

Левихину Марину

Матвееву Ольгу

Мисанец Дмитрия

Нирскую Дарью

Рябова Сергея

Смольскую Наталью

Соколову Наталью

Отдельно хочу поблагодарить Афанасьеву Ольгу за помощь в редактировании.

Перед вами наша вторая книга о спонсорстве.

Первая, «ТВ-спонсорство для бизнеса, или реклама, которую смотрят», была написана еще в 2018 году, хоть и увидела свет совсем недавно. Она представляет собой концентрированный учебник, в котором мы постарались емко и кратко изложить наши практические знания о спонсорской рекламе. Эта книга подходит рекламодателям, работникам и стажерам рекламных агентств, а также студентам рекламных факультетов, начинающим работать в сложной, но интересной сфере телевизионного спонсорства.

Еще в процессе завершения первой книги мы поняли, что на этом нельзя останавливаться. Во-первых, рынок спонсорской рекламы постоянно трансформируется и обновляется (хотя некоторые простые истины будут жить веками, мы в этом уверены).

Во-вторых, не каждый способен разом проглотить учебник и мгновенно запомнить всю полезную информацию. Даже если книга написана простым языком, без лишних рассуждений и основана исключительно на практике. Мы прекрасно понимаем, что, когда сроки горят, не очень хочется зарываться в страницы учебников в поисках ответов. Нужен не учебник, а настольная книга, к которой можно обратиться в любой момент для быстрой справки.

В-третьих, мы, несмотря на опыт работы на телеканале и в продакшнах, все же говорим от лица агентства. И как бы хорошо мы ни разбирались в телевизионном производстве, основная тема для нас – реклама. А для того, чтобы сложить пазл в голове читателей, не хватает взгляда на рекламу со стороны создателя телевизионного контента. С этой идеей мы пришли к легенде российского телевидения (и, к слову, спонсорской рекламы) Леониду Аркадьевичу Якубовичу. Оказалось, что он тоже давно думал о создании учебного материала по интеграции рекламы в телевизионные программы.

Мы сразу начали развивать идею и искать такой формат книги, который читался бы легко и давал возможность высказаться и «телевизионной» стороне, и «рекламной».

И вот перед вами наша вторая книга. Ее можно читать целиком, задом наперед, отрывками, к ней можно обращаться непосредственно тогда, когда возникает задача, а времени на поиски решения не так много. Просто найдите в оглавлении интересующий вопрос и получите два ответа: от мэтра российского телевидения Леонида Аркадьевича Якубовича и от команды профессионалов рекламного рынка, которые специализируются на спонсорской рекламе уже более 20 лет.

У нас не было цели сделать ответы одинаковыми. Напротив, мы решили, что будет даже интереснее показать читателю разные подходы: наши с Леонидом Аркадьевичем мнения в некоторых вопросах различаются, и это нормально.

Составляя список вопросов, мы ориентировались на многолетний опыт работы в рекламной индустрии, который позволил выявить самые сложные моменты для новичков и самые страшные головные боли собственников компаний и маркетинг-директоров, решивших выбрать для продвижения своего продукта телевизионное спонсорство. Мы отобрали самые частые, самые главные вопросы из тех, которые нам задавали клиенты, и по каждому из них опираясь на наши наблюдения, дали самую важную информацию.

Очень надеемся, что эта книга поможет представителям молодого российского бизнеса правильно выбрать стратегию рекламной кампании и – даже со сравнительно небольшими бюджетами – конкурировать с транснациональными гигантами.

Спонсорство развивается, трансформируется и не стоит на месте. Наша цель – всегда первыми замечать, исследовать эти изменения и рассказывать о них, извлекая знания из рабочего процесса и инсайтов наших клиентов. Новые статьи про спонсорство и самые свежие ответы на вопросы можно найти в нашем блоге на сайте mfb.group и странице в Facebook.

Мы всегда открыты к дискуссиям на тему спонсорства и маркетинга в целом. Поэтому очень ждём ваши рецензии, вопросы, предложения и идеи! Вы всегда можете позвонить нашей команде +7 903 250 50 90.

Мне повезло стоять у истоков российской спонсорской телевизионной рекламы, участвовать в ее становлении, наблюдать за развитием, выявлять особенности.

Спонсорская реклама на отечественном телевидении (в отличие от западного) имеет слишком короткую историю, чтобы говорить о ней как об окончательно сформировавшемся направлении маркетинговых коммуникаций. Развитие этого направления продолжается и сейчас – одновременно с изменениями на российском телевидении и в российском бизнесе.

Реклама на российском рынке – это особая тема. В ней непременно отражаются особенности национального менталитета. Реклама в России должна быть обязательно понята с точки зрения вот этой русской земли, русской культуры. Когда-то давным-давно купцы рекламировали свой товар очень аккуратно – и это была отличная реклама! Абсолютно отличная от того, что было в Америке, во Франции, в Германии. «Национальный коэффициент» всегда важен для продвижения продукта, иначе реклама вызовет отторжение.

Эта книга – попытка обобщить тридцатилетний опыт работы в области рекламной деятельности, и, в частности, со спонсорской рекламой на телевидении. Даже такой большой опыт нам позволяет только подвести некоторые итоги и дать полезные рекомендации для тех, кто связан со спонсорской рекламой. Мы не можем делать однозначных прогнозов развития данной информационной сферы, но мы знаем, что пока реализована лишь малая часть возможностей этого мощного рекламного инструмента.