Людмила Норсоян - Суперпозиция индустрии моды России

Благодаря труду колонистов Англия пару столетий лидировала в переработке мериносовой шерсти и вязании, снабжая тёплыми вещами мёрзнувшую Европу. Монополией на производство чулок и перчаток обладала англиканская церковь: священники раздавали шерсть вязальщицам. В 1859 году викарий Уильям Ли, чья невеста была вязальщицей, изобрёл вязальную машину, переживая за руки и глаза любимой девушки. Машина облегчала работу вязальщиц и в десятки раз повышала производительность труда; воодушевленный викарий попытался получить патент, но получил отказ от королевы: Елизавета I сочла опасным массовое распространение новой технологии, грозившей обрушить рынок и разорить мастериц.

Первая мировая война резко подтолкнула индустрию моды к присвоению самых передовых изобретений. Коко Шанель смогла внедрить в женский гардероб трикотажную одежду – лёгкую, удобную, лучше соответствовавшую реалиям наступившего ХХ века. На эти модели пошли трикотажные полотна, предназначавшиеся для пошива солдатского белья, которыми были забиты склады после войны. Русские химики, работавшие на военную промышленность, открыли анилиновые красители и тем самым решили проблему дороговизны натуральных красителей чёрного цвета – и Коко Шанель воскликнула: «Я одену всех женщин в чёрное!».

С наступлением мира стало ясно, что в следующей войне сражаться будут уже не пехота и конница, а танки и истребители. Стремительно развивавшаяся авиация нуждалась в искусственном заменителе шёлка для изготовления парашютов. Разработка Dupont (www.dupont.com) – нейлон – ещё был тайной за семью замками, а на нью-йоркской Всемирной выставке в 1939 году были представлены нейлоновые чулки, на десятилетия ставшие предметом женского вожделения: не случайно почти в каждом детективе Агаты Кристи присутствует молчаливый герой – пара небрежно брошенных на стул дорогих нейлоновых чулок.

Между мировыми войнами индустрия приобрела черты системы, отлаженной как часы. Дома мод и ателье представляли сезонные коллекции на закрытых показах, пресса печатала отчёты, частные клиентки заказывали уникальные вещи, универмаги закупали более бюджетные копии коллекции, представители фабрик приобретали лицензии на производство дешевых моделей, производители тканей оставались в тени – но именно они диктовали тренды. Именно в то время появилось понятие «заговор текстильщиков»: фабрики координировали планы на производство тканей определённых цветов и с определённым дизайном. Этот механизм крайне важен для всей экосистемы модного бизнеса и действует поныне. Подчиняясь указаниям бюро трендов, таких как Panton, текстильщики производят ткани в рекомендованных цветах, дизайнеры заказывают эти ткани, журналисты объявляют эти цвета модными, всем гарантирован сбыт.

Механизм работал, мода привлекала внимание общества и ковала капиталы. Идеологическое и экономическое значение модной индустрии прекрасно понимали тоталитарные правительства, нередко вмешиваясь в судьбы моды. Авантюрные планы нацистского правительства перевезти из Парижа в Берлин архивы и целые рабочие коллективы домов высокой моды вместе с семьями не сбылись только благодаря личному мужеству Люсьена Лелонга, президента парижского Синдиката высокой моды, в одиночку убедившего германскую ставку в том, что насильственная экспроприация целой отрасли не имеет смысла – Париж остался мировой модной столицей.

Пакет мер по основанию национальной индустрии моды, разработанный под руководством самого Муссолини, впоследствии позволил Италии стать мировой державой в области моды и породил знаменитую итальянскую формулу успеха: «От скромной семейной мастерской – к международной корпорации». Мода была важна с точки зрения идеологии, и в Советском Союзе, Испании, Германии и Италии над модой осуществлялся государственный контроль: цензоры директивно предписывали домам мод определённое соотношение последних тенденций и стилизаций национальных костюмов в коллекциях.

Вторая мировая война аукнулась индустрии моды ограничениями и нормативами по потреблению одежды, белья, обуви (в Интернете гуляют очаровательные фотографии женщин, рисующих на голых ногах швы чулок). Но она же научила и дома моды, и потребителей пускать в ход самые невероятные материалы (от пробки на подошвы до газет для шляп, впоследствии гениально интерпретированных Джоном Гальяно в коллекции Dior), разбудив фантазию последующих поколений дизайнеров. Появились чёрный рынок одежды и демонстративное потребление военного времени – спекулянты оделись в костюмы на несколько размеров больше, чтобы продемонстрировать свои возможности по сверхнормативной трате тканей. Одежду оверсайз, которую сегодня мы с вами считаем новомодным явлением, парижские стиляги называли zazou.

Одним из следствий ограничений военного времени стали склады, затоваренные тканями: родился стиль new look , который отвечал желанию женщин максимально дистанцироваться от военной разрухи и одновременно удовлетворял спрос текстильщиков на создание коллекций, которые позволили бы использовать тысячи километров прекрасных тканей, залежавшихся на складах. Так, Дом Dior был создан, когда текстильный магнат Марсель Буссак заказал дизайнеру Кристиану Диору коллекцию платьев, чтобы сбыть свою продукцию.

Эхо Второй мировой войны и последовавшие за ней десятилетия не только определили лицо и функционал индустрии моды конца XX века, но и предопределили проблемы сегодняшнего дня, запустив тот процесс, который в нулевые годы привёл к торжеству перепроизводства и гиперпотребления – отложенной компенсации за десятилетия самоограничения. Одним из условий капитуляции Германии и Японии был перевод военно-промышленных комплексов этих стран, особенно тяжелого машиностроения и химической промышленности, на мирные рельсы – результатом стал технологический прорыв для всех отраслей производства модного продукта. Прядильщики получили доступ к инновационным волокнам, красителям и химикатам и благодаря этому смогли разработать новые, более пластичные и облегчённые пряжи и для тканей, и для трикотажа. Текстильщики и трикотажники, в свою очередь, получили оборудование нового поколения с интенсивными технологическими возможностями и высокой производительностью, которое дало им возможность расширить и модернизировать ассортимент тканей, трикотажных полотен и вязаного трикотажа. Швейники, получив в своё распоряжение высокопроизводительное швейное оборудование и облегчённые, более пластичные и комфортные ткани, разработали упрощённые лекала и конструкции для пошива модной и недорогой одежды и удовлетворения потребности вступающей в активную общественную жизнь молодёжи. Так зародился рынок готового платья prêt-à-porter, впоследствии и масс-маркет.