Борис Николаенко - Как продавать технологии большим компаниям

Книга разделена на три части: до встречи, на встрече и после встречи. В каждой из них вы найдёте советы, полезные на соответствующем этапе сделки.

Итак, вы собрались продавать какой-то продукт. Прежде всего вам надо подготовить необходимые материалы. Перечислим основные.

• Список целевых клиентов.

Перечень тех, кому вы будете стараться продать. В нём могут быть как огромные компании, так и средние, и совсем небольшие. На маленьких можно потренироваться перед тем, как идти к крупным.

• Текст первого холодного письма.

Именно это письмо должно открывать вам двери к потенциальным клиентам.

• Скрипт первого телефонного разговора для назначения встречи.

Текст должен коротко пояснять, кто вы такие, что делаете и почему клиент должен с вами встретиться. Важно также иметь заготовки ответов на стандартные возражения: ничего не нужно, перезвоните позже, пришлите предложение на электронную почту.

• Презентация для звонка/встречи.

Это некий шаблон, по которому вы будете собирать презентацию для каждого отдельного клиента.

• Кейсы с клиентами.

Если их нет, начните давить на отдел маркетинга, чтобы подготовили. Кейсы очень пригодятся в начале работы с клиентом и позже, чтобы вернуться к диалогу после неудачной продажи.

• Релевантные статьи и отчёты.

Это материалы из нейтральных источников, в которых говорится о важности решения задач, с которыми вы можете справиться. Например, сейчас при продаже ретаргетинга я активно использую статьи от Appsflyer и Adjust 5 5 Retargeting Drives 63% Revenue Uplift; Retargeting vs new user acquisition: Which wins? .

• Сравнительные таблички по основным конкурентам.

Главная ошибка при их подготовке: продавцы в них указывают то, что есть у них и у конкурента. В итоге после просмотра сравнительной таблички клиент может не понять, зачем что-то менять. Именно поэтому надо её готовить, указывая, что есть у вас и чего нет у них, к тому же пояснять, почему какой-то параметр важен для клиента. То есть не забывать про принцип What’s in it for me. Вот пример таблички, которую я делал для продавцов, придя в Calltouch:

Вначале надо определиться, кому вы будете продавать. Анализ того, что общего у ваших текущих клиентов, послужит хорошей отправной точкой. Это может быть сфера деятельности, размер выручки или похожие задачи, которые они решают с помощью вашего продукта. Также стоит обратить внимание на тех клиентов, с кем работают ваши конкуренты. Вполне возможно, они нашли новую интересную вертикаль, на которую вам тоже стоит обратить внимание. Задача – найти вертикаль, где легче всего получается продавать, и направить туда все силы.

Главный аргумент в пользу ограниченного списка – в том, что он защитит вас от соблазна сдаться слишком быстро. Ведь все клиенты, к которым вы пойдёте, так или иначе относятся к одной из трёх категорий: те, кто заинтересуется и сразу будет готов встречаться и покупать; те, кто будет готов на встречу, но, узнав о продукте, по каким-то причинам отложит покупку; и те, кто даже не согласится встретиться. Последних может быть больше всего. И если список будет не конечный, натолкнувшись на клиентов из третьей категории, вы просто их оставите. Закрытый список заставит вас вернуться к ним после того, как работа по клиентам первой и второй категории будет закончена. Вы снова и снова будете искать контакты; думать, как бы к ним зайти, какие материалы отправить. Постепенно в результате этих попыток вас заметят и начнут обращать внимание на вас, а там, глядишь, и на встречу согласятся. И часто именно от таких сделок случается самая большая выручка, а значит, ваши бонусы.

На вопрос о том, сколько же клиентов должно быть в списке, нельзя ответить однозначно. Везде, где я работал, составлял перечень из 100 клиентов. При этом, если продавал что-то впервые, это были 20 небольших и неважных клиентов и 80 – целевых. На первых я отрабатывал sales pitch, получал первые вопросы и готовил на них ответы, соответственно, делал первые ошибки. Этих двадцать было не страшно потерять, и только освоившись, я переходил к основной базе.

После того как вы определились с первыми компаниями, к которым хотите постучаться, очень важно начать мониторить ключевые события по ним. Под ключевыми событиями я имею в виду то, что делает ваше обращение к ним своевременным и актуальным. Например, если вы продаёте CRM-систему, назначение нового директора по продажам может стать событием, которое сделает ваше письмо или звонок в компанию актуальным. Или если вы продаёте систему безопасности для предприятий, новость об ограблении одного из заводов холдинга в каком-то регионе тоже может оказаться ключевым фактором. Если такое событие произошло и вы можете привязать его к своему продукту, это в разы увеличит ваши шансы на интерес клиента и встречу с ним. А то, что вы проделали «домашнюю работу» перед обращением в компанию, очень импонирует людям на ключевых позициях внутри неё и выгодно отличает вас от других продавцов, которые на автомате рассылают письма всем подряд и совершенно не к месту.

Для отслеживания событий отлично подходит LinkedIn Sales Navigator, если вам важны новости международных компаний. Начав отслеживать организацию, вы будете получать уведомления при упоминании её в новостях.

Также отлично подойдут локальные специализированные ресурсы. Например, когда я продавал брендинговые продукты, источниками новостей для меня были:

• vc.ru

• adindex.ru

• sostav.ru.

Там всегда размещалась актуальная информация о новых рекламных кампаниях, проводимых брендами, которую я мог использовать как повод для первого письма.

Если вы продаёте IT-продукты, предусматривающие установку на сайт кода, хорошим поводом для встречи может быть обнаружение на сайте клиента кода вашего конкурента. Информацию о нём может дать бесплатное расширение для Chrome – Ghostery.

Также можно подписаться на новости о компании через Google Новости: