Виктория Матей - 10 принципов стратегического ивент-менеджмента. Как создавать мероприятия, на которые возвращаются

Что это вообще такое: стратегические мероприятия, или мероприятия стратегического уровня? Здесь сразу надо оговориться, что это название немного двусмысленно, потому что подразумевают две разные темы (примерно как с английским event marketing: иногда имеется в виду маркетинг (продвижение) мероприятия, а иногда – способ продвижения компании при помощи ивентов).

Так вот, стратегические мероприятия – это, в одном случае, «мероприятия разного уровня значимости для компании», в другом – «мероприятия, спланированные стратегически». Мы говорим о втором. Что же делает ваше мероприятие «спланированным стратегически»? Я выделила 10 принципов стратегического менеджмента, о которых и пойдет речь в этой книге.

Важно понимать, что все эти принципы базируются на том, что в организации, которая проводит мероприятие – будь это ваша собственная компания или компания-клиент, – сформировано единое мнение о том, какую роль в развитии бизнеса играет мероприятие.

В идеальном варианте это выражено в виде стратегии, встроенной в общую стратегию развития. Как минимум это описание ивента как инструмента развития и некий общий план мероприятий, с которыми ознакомлены не только сотрудники, непосредственно участвующие в организации мероприятия, но прежде всего менеджмент, люди, принимающие решения, все те, кто хоть каким-либо образом влияет на процессы проектирования мероприятия на любой его стадии. Без единого понимания, особенно со стороны руководителей, особенно если речь идет о крупной организации, планирование мероприятия снова превращается в одномоментное действие, не имеющее осмысленного продолжения, успех которого, если он и бывает, недолог и зависит лишь от стечения обстоятельств. Кроме того, чтобы принципы работали, необходимо заручиться поддержкой всех тех, кто принимает участие в его организации: в этом случае планирование и проведение мероприятия проходит гораздо легче.

Самый главный вопрос, который определит всю последующую работу, формат и результаты вашего мероприятия, – это вопрос «ЗАЧЕМ». Это и есть самый первый принцип стратегической организации как «живого», так и онлайн-события.

Для чего вы проводите это мероприятие, почему вы решили, что оно необходимо? Эти вопросы часто воспринимаются как неудобные и/или лишние, особенно если вы планируете мероприятие для клиента, который сам еще не понимает – для чего, или не разбирается в этом вопросе; или если роль мероприятий в вашей организации определена не совсем четко либо на этот счет существуют различные мнения. И в том, и в другом случае необходимо прийти к единому пониманию важности постановки целей в первую очередь.

И лишь потом приступать к определению этих самых целей. Рассмотрим все по порядку.

Почему постановка целей мероприятия так важна?Это поможет:

• понять, насколько этот инструмент (ивент) подходит для решения ваших задач: быть может, их можно решить другим, более подходящим, способом?

• понять, как измерить его эффективность: когда у нас есть цели, мы можем определить, какого результата мы ожидаем, и узнать, достигли ли мы желаемого;

• более четко спланировать мероприятие и избавиться от ненужных элементов – и, соответственно, грамотно распределить средства для его проведения.

И на этом, и на последующем этапах очень важно, чтобы в обсуждении принимали участие не только 1—2 специалиста, которые занимаются мероприятием, но как можно больше людей из вашей команды. Так вы не только задаете определенный тон общей работы, но и добиваетесь того, что с самого начала каждый член вашей команды знает, о чем идет речь, и понимает, для чего необходимо то или иное действие, знает о действиях и обязанностях своих коллег и мо-жет заменить их в случае необходимости.

При определении целей часто используется метод SMART (англ. аббрев. specific, measurable, achievable, relevant and time-based): то есть, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и своевременными. Однако так же часто бывает, что люди испытывают трудности с тем, как именно выявить эти цели. Поэтому я предлагаю использовать ряд вопросов: с их помощью вы получите четкие и понятные ответы, которые и сформируют ваши SMART-цели.

ПРАКТИКА

Вопросы, которые помогут вам проанализировать и сформулировать цели мероприятия:

• Для чего мы проводим мероприятие?

• Для кого мы проводим мероприятие?

• Как именно мы узнаем, что достигли желаемого результата (какие метрики будем использовать)?

• Какой результат (ы) мероприятия нас устроит?

• Какие наши задачи решает мероприятие?

• Какие потребности наших участников удовлетворяет наше меро-приятие?

• Что из этого мероприятия вынесут его участники?

• Для чего участникам посещать наше мероприятие, чем оно для них привлекательно?

• Чем наше мероприятие будет отличаться от других подобных?

• Какие ощущения/эмоции от посещения мероприятия мы хотим вызвать?

• В чем заключается миссия мероприятия, что мы хотим сказать миру о нашей организации при помощи этого инструмента?

Пусть вас не пугает то, что некоторые вопросы пересекаются по смыслу, а некоторые звучат слишком пафосно. Как только вы начнете их задавать себе, своей команде, а может, и фокусной группе, вы увидите, что разные варианты помогают не прятаться за обтекаемыми фразами, а найти ответы и четко сформулировать цели проведения мероприятия. Это, в конечном итоге, позволит вам создать такое мероприятие, на которое захочется возвращаться.

Про миссию (последний вопрос в списке выше) хочется поговорить особо. Лично мне известно немного событий, которые имеют хотя бы формально сформулированную «миссию». Полагаю, это связано с тем, что ивенты до определенного времени не воспринимались и не строились как бренды, и, соответственно, считалось (и во многом это происходит до сих пор), что и миссия им ни к чему, ведь это не бизнес и не корпорация. Однако планирование мероприятия по принципам построения бренда, включая миссию, коммуника-ции, развитие сообщества, позволяет получать гораздо более серьезные результаты.

Миссия в этом смысле – своего рода маяк, стратегический ориентир, кратко и ясно поясняющий всем вовлеченным в мероприятие – команде, участникам, партнерам – в чем его ценность и каким принципам и убеждениям вы следуете, создавая его.

ПРАКТИКА

Что включает в себя грамотная формулировка миссии?

• название мероприятия;

• указание на нишу/индустрию (и), которые оно охватывает;

• указание на целевую аудиторию (для кого ваше мероприятие, а иногда – для кого нет);

• указание на основные результаты, которых вы хотите достичь для своей аудитории;