Юрий Пономарев - Роман с климатикой

Но где ее купить? Кто ее смонтирует? В магазине «ОВИ» Вы спрашивали про чиллер и фанкойлы, но там Вам сказали, что такого товара у них не бывает. В конце концов Вы находите монтажную компанию, которая берется за поставку и монтаж и последующее обслуживание и чиллера, и фанкойлов. Вроде все хорошо, летом в здании становится прохладно и комфортно (по температуре в помещениях) и арендаторы начинают прибывать. Бизнес идет в гору. Но! Буквально через месяц-два эти арендаторы начинают уходить, а новые не приходят. В чем проблема? В Вашем здании наблюдается интересная закономерность, сотрудники Ваших клиентов-арендаторов начинают плохо работать, чаще болеют. Производительность труда у сотрудников Ваших клиентов-арендаторов катастрофически падает. Все потому, что не продумана система вентиляции в здании. Людям попросту нечем дышать в Вашем здании. Вы опять начинаете путь по осуществлению реконструкции здания, обращаетесь все к тем же проектировщикам инженерных систем, чтобы они Вам сделали проект вентиляции. Проделав все тот же путь в магазины «Меруа Лерлен» и «ОВИ» Вы обнаруживаете, что систем вентиляции таких, как нарисовали Вам проектировщики, у них нет и никогда не было. Почему все так сложно, почему Вам опять необходимо искать каких-то монтажников, которые знают, где можно приобрести такие системы и умеют их ставить, и они же берутся за обслуживание этих систем? Вы все равно идете на это, так как сейчас Ваш основной бизнес страдает. В итоге реконструкция проведена, система вентиляции установлена и все вроде хорошо. Но тут возникает новая неприятность. К Вам пожаловала пожарная инспекция, и тут обнаружилось то, что Ваше здание не отвечает нормам пожарной безопасности. И это не вопрос, расставленных аккурат на каждом этаже по 10 огнетушителей или наличию пожарных выходов. Отсутствует противопожарная вентиляция. И Вам приходится проделывать все тот же путь, что и с системой кондиционирования и вентиляции. Можно сказать, что объектные продукты – это продукты, подбор, монтаж и пуско-наладка которых требуют профессиональных навыков и умений. То есть с ними могут иметь дело только специалисты, являющиеся профессионалами своего дела. Для установки таких продуктов на объекте требуются специальные инструменты, а иногда, и специальная дополнительная техника. Такие продукты можно идентифицировать по объектам, куда они продаются и монтируются, так как нередко такие продукты являются заказными и производятся специально под тот или иной объект. Таким образом, эти продукты можно назвать объектными или инженерными. Для понимания схем продаж мы сделали пол дела: разделили продукты на полочные и объектные. Для чего это сделано? Для того чтобы лучше разобраться в вопросе каналов сбыта климатической технике.

В первую очередь хотелось бы обозначить движение полочного продукта от производителя к потребителю. Схема проста: Производитель -> Поставщик -> Дистрибьютор -> Магазин/сеть/климатические салоны/иногда и монтажники -> конечный потребитель. Смотрите на рисунок 1.

Рисунок 1

Обозначим, что клиенты дистрибьютора – дилеры, то есть лица, являющиеся посредственным звеном между дистрибьютором и конечным потребителем. Казалось бы, обычные посредники, но нет – это те лица, без которых дистрибьютор не может существовать. Если бы дилеры были обычными посредниками между конечным потребителем и дистрибьютором, то дистрибьютор бы не допускал бы наличие таких посредников, забрав дополнительную высвободившуюся прибыль себе. Но у дилеров есть то, чего нет у дистрибьютора: ресурсы, которые позволяют дилеру работать с конечными потребителями, такие как интернет-магазин, дополнительные специальные услуги типа монтажа, большой ассортимент продуктов вне климатической техники и т. д. Таким образом, дилер – неотъемлемая часть успешного построения бизнеса дистрибьютора на территории. Для дистрибьютора важно иметь хороший большой товарооборот и проще поделиться этой прибылью с дилером ради увеличения того самого товарооборота. Я это называю «плата за рекламу», или «плата за лечение головной боли сбыта».

Обратите внимание на то, как тесно переплетены пути продаж от «дилеров» к конечным потребителям. На нижних этажах наблюдается повышенный градус конкуренции. И это действительно так. На самом деле секрет успеха реализации «полочного» товара в разделении потоков сбыта (каналов сбыта). То есть, если посмотреть внимательно, то каждый из представленных дилеров имеет свои особенности поведения на рынке, которые могут составлять серьезную конкуренцию другим видам дилеров. Давайте рассмотрим особенности каждого из представленных дилеров.

DIY

Пожалуй, самые яркие представители «полочников». Важным фактором для них является то, что товар всегда должен быть в наличии, он должен продаваться активно, то есть чем чаще полка «обновляется» и товар берут покупатели, тем лучше. Такой дилер, как правило не вкладывается в сам товар, то есть берет его в кредит (а это большое кредитное плечо и по сумме и по времени, как правило до 60 дней) и смотрит на динамику спроса, и если спрос мал, то он в конце концов просто отказывается от этого товара. Фактически, он предоставляет площадку для продажи, которая интересна именем DIY, так как туда идут люди за любым строительным материалом или техникой, предоставляет свои склады для хранения товара, а Вы управляете этими продажами на территории его площадки и выстраиваете схему взаимодействия с конечным потребителем различными маркетинговыми мероприятиями, такими как акции, презентации продукта, выкладкой POS-материалов и т. д. Если такой же продукт представлен в других каналах сбыта с такой же ценой или ниже, чем у DIY возникают конфликты, так как у DIY товар застаивается ввиду того, что конечный потребитель всегда ищет на такой же товар цену как можно ниже и не всегда опустошает полки DIY. К тому же, стоит понимать, что цена «входа» в полку в DIY очень высока, так как это Вам придется разрабатывать мероприятия по продажам товара на его полках, это Вам придется дать «кредитное плечо» DIY партнеру для своевременной подачи товара на полку, то есть хранению на складе DIY, и, фактически, это Вам придется заниматься рекламой своего продукта в стенах DIY, так как Ваш продукт не единственный в своем роде на полке DIY, рядом с Вашим продуктом будут находиться Ваши конкуренты и Ваша задача будет следить за тем, чтобы Ваш продукт находился в нужном наилучшем месте для конечного потребителя. Как правило, в работе с DIY включаются затраты на мотивацию продавцов-консультантов DIY и чем лучше Вы подготовите программу обучения своему продукту продавцов-консультантов и замотивируете их продавать именно Ваш продукт, тем лучше будет уходить Ваш продукт с полок DIY.

Читать дальше