Джамиля Эфендиева - Хозяин бизнеса на территории. Практическое руководство по управлению продажами

© Джамиля Эфендиева, 2019

© Андрей Бычков, 2019

ISBN 978-5-0050-0731-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Здравствуйте, наши уважаемые читатели! Спасибо, что приобрели эту книгу! Позволим себе сделать несколько авторских комментариев, которые могут быть вам полезны в ходе изучения материала.

Прежде всего хотелось бы уточнить, что мы понимаем под термином «хозяин бизнеса». Это название нашей новой концепции управления бизнесом компании на определенной территории. Чем она отличается от типового подхода к продажам на территории? Попробуем показать это на следующем примере.

Сотрудник на территории получил от своего руководителя план продаж и успешно его выполняет. Он видит возможность перевыполнения плана продаж и получения более высокого бонуса, но принимает решение не делать этого, потому что на следующий этап работы ему будет поставлен еще более высокий (чем даже перевыполненный) план продаж, который он может и не потянуть. А раз так, зачем рисковать?

Другая ситуация – план не соответствует возможностям территории: доля препарата очень большая, темпы роста релевантного рынка низкие. В таких случаях значительный рост продаж скорее всего будет связан с достаточно большими ресурсами, которых у компании в настоящий момент может не быть.

Уверены, что с подобной ситуацией приходилось сталкиваться каждому из вас. Что лежит в ее основе?

• Первое: план разрабатывается и приходит откуда-то сверху;

• Второе: сотрудник знает, что каждый вновь поступающий сверху план продаж всегда выше предыдущего (это никак не связано с возможностями его территории);

• Третье: сотрудник не рискует обсуждать со своим руководителем бизнес-возможности своей территории, так как у него недостаточно знаний и аргументов для такой беседы.

Обычно таким образом планы выставляются, если компания и менеджеры используют линейную схему распределения плана – «от достигнутого». Если план повышен на 10%, то все территории получают +10% к продажам предыдущего года, независимо от доли продукта (большая/маленькая), динамики релевантного рынка (растет/стагнирует/падает) и других значимых факторов. Тот же подход и к распределению ресурсов. Это часто приводит к ошибкам, невыполнению плана, демотивации сотрудников и снижению общей эффективности компании.

Таким образом, сложившаяся в бизнесе практика ведет к чисто административному управлению продажами на территории, при котором рядовой сотрудник рассматривается руководством просто как инструмент выполнения стабильно растущего плана продаж, а он, в свою очередь, демонстрирует умеренную эффективность в работе на территории.

Разработанная авторами и положенная в основу нашей книги концепция «хозяин бизнеса на территории» предполагает противоположный подход:

• вовлеченность, активное совместное участиесотрудника (вместе с руководством компании) во всех этапах управления продажами: 1) в сборе и анализе информации о потенциале территории; 2) в разработке бизнес-стратегии и постановке цели; 3) в планировании деятельности и расчете ресурсов для достижения поставленных целей. Сотрудник, постоянно работающий на своей территории, как никто другой знает ее потенциальные возможности. Следовательно, руководители должны учитывать его оценки и расчеты в анализе и постановке бизнес-целей;

• заинтересованностьсотрудника в достижении оптимального результата в продажах, соответствующего реальным возможностям своей территории. При реализации данного компонента концепции «хозяин бизнеса на территории» важно, чтобы в компании существовала единая (для «верхов» и «низов») методика оценки потенциала территории и целеполагания, а также привязанная к ним простая и понятная бонусная схема. В этих условиях сотрудник не будет упускать открывающиеся на его территории бизнес-возможности. Этот же подход убережет его и от рисков принять на себя завышенный (не соответствующий реалиям ситуации) план продаж, который он рискует не выполнить);

• профессионализм, заключающийся во владении каждым сотрудником отдела продаж специальными знаниями и методиками для управления бизнесом на территории. Когда разные категории сотрудников (менеджеры-управленцы, КАМы, представители компании) владеют одинаковыми инструментами анализа, оценки ситуации и планирования, то риск получения различных результатов в расчетах плана продаж и необходимых для этого ресурсов снижается.

На кого рассчитана концепция «хозяин бизнеса на территории»? Казалось бы, быть хозяином бизнеса – удел менеджеров очень высокого ранга. Но уже по приведенным выше аргументам понятно, что мы считаем, что данная концепция должна охватывать все категории сотрудников отдела продаж. И именно в этом видим важнейшее условие ее эффективности.

Вот почему книга «ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами» – рассчитана на все категории сотрудников отдела продаж, а также других сотрудников, вовлеченных в анализ и планирование (менеджеры по продуктам, менеджеры по эффективности, аналитики и т. д.). Ее цель – научить «продавцов» и их менеджеров разговаривать между собой на едином и понятном всем языке – языке бизнес-эффективности.

Помимо «прямого показания» в повышении эффективности работы на территории и выполнении амбициозных планов продаж, наша книга имеет также, если можно так сказать, и непрямые выгоды для «сейлзов», так как может помочь им эффективно подготовиться к различным ассессментам, которые стали в настоящее время нормой жизни каждой серьезной фармацевтической компании.

Книга написана с учетом специфики двух различных сегментов фармбизнеса: амбулаторного (ритейл) и госпитального (бюджет). Это значит, что в ней приводятся как общие для этих сегментов бизнеса, так и особенные для каждого из них инструменты и методики.

Чтобы читателям было понятно, какая методика относится к тому или иному сегменту бизнеса, в названии разделов сделаны специальные пояснения. Если же пояснений нет (как у первых нескольких глав) это означает, что они носят общий характер и могут применяться в каждом из сегментов фармацевтического бизнеса, включая аптечный сегмент.

Ниже приводится схема глав с привязкой к сегментам различных видов бизнеса на территории.

Рис. 1. Структура книги.