Александр Летов - Быстрый или бедный

Перед вами книга, созданная Ingate и Virgin Connect. Ingate – digital marketing integrator. Virgin Connect – телекоммуникационный оператор. На первый взгляд, их объединяет лишь использование технологий для создания ценности предлагаемых услуг. Но мы написали эту книгу вместе по другой причине.

Ingate на рынке с 2000 года. Мы видели и прошли многое. Но такой масштаб и темпы технологического роста, как сейчас, еще лет пять назад сложно было представить. Самые невероятные технологии из громких заголовков стали нашей повседневностью. Казалось бы, внедряй и властвуй.

Но на деле не все так просто. Скорость освоения технологий, скорость изменений разная как у поколений, так и у бизнеса. Да, гиганты рынка уже совершают транзакции посредством блокчейн. Но средний и даже крупный бизнес не всегда готов к рядовой интеграции CRM и систем статистики. Мы каждый день сталкиваемся с тем, что бизнес, сам того не понимая, упускает возможности. Клиент просто не готов взять то, что мы способны предложить. Клиент проигрывает. Может, медленно, может, не так очевидно, но потери невосполнимы. Почему? Он может бояться, не знать, сомневаться – причины разные, но суть одна. Сегодня, чтобы просто оставаться на месте, нужно бежать вдвое быстрее. А чтобы остаться в игре завтра, нужно начинать меняться уже сегодня.

И мы решили написать книгу именно с Virgin Connect – первой компанией Virgin Group в России. Имя ее основателя Ричарда Брэнсона – синоним перемен, смелых решений и веры в успех. В нашей стране компания работает с 2008 года. Вначале это были классические услуги интернета и телефонии, а в последние три года – новые технологичные направления бизнеса и продукты. Многие из них уже подтвердили свою актуальность на Западе. Но в России Virgin сталкивается с крайней осторожностью бизнеса по отношению к новым подходам и инструментам. Эта книга – «технологичная» рука помощи, с которой каждая компания сможет сделать уверенный шаг навстречу переменам. Эта книга для владельцев бизнеса, руководителей, которые каждый день решают, какой будет их компания завтра. Мы не станем рассказывать об архитектуре систем интеграции данных. Поговорим о бизнесе и упущенных возможностях, о том, как взять курс на перемены, учесть все риски и проснуться в новом, еще более успешном завтра.

В путь!

– В предпринимательстве нет места консервативному типу мышления, ибо оно подрезает вам крылья, делает вас слабыми, неспособными оценить факты и просто убивает.

Ричард Брэнсон

Мы живем в удивительное время: что-то новое, прорывное происходит буквально каждый день. Скорость появления знаний и технологий невероятно высока. То, что вчера казалось фантастикой, сегодня реальность: блокчейн, искусственный интеллект, дроны на подиуме, роботы, способные распознавать сорта пива и приносить его из холодильника. Меняется мир. Меняются поведение людей и каналы коммуникации. Меняется бизнес и маркетинг.

Карта технологий в одной только сфере digital и управления маркетингом содержит тысячи компаний. И такие гиганты, как Google и Microsoft, занимают лишь малую часть.

Marketing Technology Landscape. Объединенная карта интернет-маркетинговых сервисов мира за 2018 год

В любой сфере, тематике и направлении бизнеса можно найти сотни решений для улучшения и упрощения работы и нашей жизни в целом. Но, к сожалению, российский бизнес очень мало об этом знает и еще меньше применяет. Да, по нашим наблюдениям, технологиями интернет-маркетинга пользуются (или начинают пользоваться) порядка 40 % компаний. Но это отнюдь не инновации. Прежде всего внедряется то, что за рубежом, по сути, уже вчерашний день, и лишь для ряда прогрессивных российских компаний – в порядке вещей. Взять ту же сквозную аналитику, облачные решения. Много ли вы знаете компаний, которые активно используют эти технологии? Да, со временем неопытных игроков становится меньше. Одни совершают рывок, другие – покидают рынок. Порой навсегда. И решение тут только одно – желание, готовность меняться.

Флагманский магазин сети ювелирных салонов имел два этажа. Наверху располагались ходовые товары, товары-маяки. Согласно изначальной концепции они должны были привлекать клиентов. Но такой подход не работал: у магазина были проблемы с продажами и окупаемостью.

Чтобы проанализировать потоки клиентов около магазина и внутри, в нескольких его зонах установили датчики Wi-Fi-аналитики Virgin Connect.

Система Wi-Fi-аналитики предполагает размещение специальных радиосенсоров (роутеров Wi-Fi) в офлайн-точках – офисах, магазинах. Пространство сканируется за счет Wi-Fi-сигналов смартфонов посетителей.

Собранная информация позволяет делать точечную настройку таргетинга (адресации рекламы), анализировать проходимость точек, повторные посещения. В случае с ювелирным магазином выяснилось, что проходящий мимо магазина поток составлял около 32 000 человек в месяц с конверсией в посещения на уровне 4,2 %.

Потенциальные клиенты проводили основное время на первом этаже (вовлеченность 10–15 мин). Второй посещали не более 3 % людей. Предложенная ранее концепция с товарами-маяками не работала, что в конкретных цифрах подтвердили инструменты Wi-Fi-аналитики.

Было решено пересмотреть концепцию. На первый этаж перенесли все ходовые товары, а на второй – эксклюзивные коллекции, дорогие изделия, которые могли продаваться по 10–12 месяцев. Основная идея – создать некую VIP-зону, куда посетитель поднимался с консультантом. Последний без спешки и суеты в комфортной обстановке работал с клиентом.

Результаты смены концепции:

• магазин стал окупаемым;

• продажи выросли на 30 %;

• доля посетителей второго этажа достигла 10 %.

Есть замечательная фраза: «На рынке есть два типа компаний – быстрые и мертвые». Сегодня она актуальна как никогда. Огромные корпорации с миллиардными оборотами обрушиваются ужасающе быстро из-за ошибочной технологической стратегии. Nokia, Blackberry и многие другие исторически сильные компании померкли, и даже их физические атрибуты – площади, склады, сервера – уже не так значимы, как технологии. Nokia не смогла создать продуктовую и софтверную технологию, необходимую для развития наравне с рынком, и проиграла технологическую войну. При этом необходимую экосистему мобильных приложений успешно создали Google и Apple.

Если бизнес медленнее рынка, он оказывается за его пределами. Если бизнес своевременно не внедряет технологии, он выходит из игры. Сегодня скорость – это залог даже не успеха, а самого факта существования бизнеса. Правильное понимание тренда становится ключом к успеху.