Екатерина Самарцева - Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии: архитектура доверия. Кандидатская диссертация

2. Честность очень важна в отношениях со всеми стейкхолдерами, но для некоторых из них, находящихся в постоянной связи с компанией (например, клиентов и сотрудников), не менее важны доброжелательность, отзывчивость и забота о личном благе.

Стейкхолдеры оценивали компании по реакции их менеджмента на кризис, по адекватности действий и публичных заявлений корпоративных лидеров происходящему – тяжелой экономической ситуации. Хороший пример: решение правления Goldman Sachs отказаться от бонусов по итогам 2008 г. В соответствующем заявлении финансовой корпорации отмечалось: «Хотя компания хорошо зарекомендовала себя во многих аспектах кризиса, мы не можем игнорировать тот факт, что мы часть отрасли, которая напрямую ассоциируется с продолжающимся экономическим спадом» 42 42 Оверченко М. В Goldman Sachs отказались от бонусов // Ведомости. 2008. 17 ноября. URL: http://www.vedomosti.ru/newsline/index.shtml?2008/11/17/685078 (дата обращения: 17.11.2008). . От того, насколько этично действовал менеджмент по отношению к акционерам и инвесторам, сотрудникам, партнерам в условиях рецессии, будут зависеть имидж и репутация компании в посткризисном будущем, что актуально, впрочем, лишь для тех, кто планирует пережить экономический спад и продолжить работу.

3. Разным группам стейкхолдеров нужны разные подтверждения компетентности менеджмента компании. Внутренним – сотрудникам и акционерам – важны подтверждения управленческой эффективности: умение эффективно контролировать расходы, обеспечивать конкурентоспособность, создавать ценности. Внешним – потребителям и поставщикам – важны гарантии технической компетентности, способности производить товары и услуги высокого качества и эффективно управлять поставками.

В период экономического кризиса происходит пересечение потребностей: всем стейкхолдерам нужны подтверждения способности компании выполнять взятые на себя обязательства. Общие рекомендации – выявлять ключевые ожидания партнеров и уделять повышенное внимание тем из них, которым компании сложнее всего соответствовать в настоящий момент, поскольку со временем они могут перерасти в угрозу для корпоративной репутации.

4. Сосредоточившись на восстановлении доверия среди одних стейкхолдеров, пострадавших в результате кризисной ситуации, компания может потерять его среди других. Сбалансированный подход к управлению доверием предполагает учет интересов и потребностей различных сторон.

В условиях экономического кризиса руководители компании могут сосредоточиться на решении одних проблем и на общении с одними партнерами по взаимодействию в ущерб другим проблемам и другим партнерам, также требующим к себе внимания. Например, занявшись поиском финансирования и переговорами с потенциальными инвесторами, руководитель компании, общительный до начала кризиса с рядовыми сотрудниками и «избранными» журналистами, может «уйти в себя» и избегать общения. Важно уделять внимание всем ключевым партнерам компании по взаимодействию, особенно сотрудникам.

На Рис. 1 диссертантом предложена модель изменения доверия в период «обычного» (не носящего экономический характер) кризиса, где «К-1» – компания, оказавшаяся в эпицентре кризиса; «К-2» и «К-3» – компании, не пострадавшие от кризиса; «С» – стейкхолдеры.

Рис.1. Модель доверия в период «обычного» кризиса

Стейкхолдеры теряют доверие к оказавшейся в эпицентре кризиса компании (К-1) и «переадресовывают» его на другие, непострадавшие компании (К-2, К-3). При этом доверие между самими стейкхолдерами не снижается. Для пострадавшей от кризиса организации (К-1) главными целями становятся защита репутации и восстановление доверия среди тех партнеров по взаимодействию, чьи интересы пострадали в результате кризиса.

Рис. 2. Модель доверия в период рецессии

На Рис. 2 представлена модель изменения доверия в период экономического кризиса: стейкхолдеры не доверяют не только компаниям, но и целым отраслям, а также друг другу. Компаниям приходится предотвращать конфликтные ситуации не с одной группой стейкхолдеров, а с несколькими или со всеми сразу. Необходимо поддерживать доверие и к себе, и к своей отрасли в целом.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Мировой экономический кризис 1929—1933 гг.

Доклад об экономике России. Март 2009 // Всемирный банк. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. http://siteresources.worldbank.org/INTRUSSIANFEDERATION/Resources/rer18rus.pdf(дата обращения: 04.06.2009). С. 1.

Finch J. Twenty-five people at the heart of the meltdown // The Guardian. 2009. January 26. URL: http://www.guardian.co.uk/business/2009/jan/26/road-ruin-recession-individuals-economy(дата обращения: 26.01.2009).

2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia(дата обращения: 10.08.2012). P. 6, 12.

2009 Edelman Trust Barometer. Россия и страны ЕС // Edelman. 2009. Апрель 13. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.slideshare.net/olkarose/edelman-trust-barometer09-russia(дата обращения: 10.08.2012). P. 15; Belcher A. The Silver Lining for Trust in Russia //Edelman. 2013. March 25. URL: http://www.edelman.com/post/the-silver-lining-for-trust-in-russia/(дата обращения: 03.04.2013).

Shramm W. The Nature of Communication between Humans // The Process and Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. Urbana: University of Illinois Press, 1971. P. 17.

Дугин Е. Я. Исследовательская и аналитическая составляющие средств массовой коммуникации и связей с общественностью. – М., 2006. С. 3.

European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries //Communication Monitor: сайт. 2010. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://www.communicationmonitor.eu/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf(дата обращения: 02.05.2011).

Влияние финансового кризиса на IR-деятельность российских эмитентов // ПРАЙМ-ТАСС: сайт. 2009. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://disclosure.prime-tass.ru/docs/files/prime-tass_ir_200904.ppt(дата обращения: 07.07.2009); Исследование «Р. И. М. Porter Novelli» подтвердило: в кризис залогом успеха банков стала репутация // Р. И. М. Porter Novelli: сайт. 2009. 28 июля. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. URL: http://rim-pn.ru/news/index.php?news=1232(дата обращения: 30.07.2009).