Анна Измайлова - Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Если мы говорим о человеке, то его бренд – это то, что возникает в голове у других людей, когда они слышат его имя. Сходно с тем, как любой фрукт – это отличный бренд. При произнесении слова «банан» или «яблоко» у вас всегда возникает однозначная картинка в голове, и вы даже начинаете иногда чувствовать вкус или запах этого фрукта.

Также и с человеком.

Представьте, как может увеличиться количество заказов, если при одной мысли о «хорошем юристе» у людей будет возникать в голове ваше имя.

Успешность личного брендинга зависит от соблюдения следующих условий.

• Человека легко распознать (идентифицировать) по бренду.

• Качество услуг оптимально для данной цены (оптимальное соотношение цена/качество). Качество легко поддерживать на этом уровне.

• Обеспечена надежная и широкая доступность услуги. Когда потребители начинают использовать ту или иную услугу, они хотят иметь возможность продолжить пользование ей и в дальнейшем.

• Спрос на данный общий класс услуг высок.

• Спрос достаточно велик, и рыночная цена может быть достаточно высокой, чтобы усилия, направленные на брендинг, окупились.

• Если брендинг действительно успешен, то затраты должны снизиться, а прибыль возрасти.

Маккарти и Перро отмечают, что «в странах с менее развитой экономикой эти условия иногда отсутствуют, чем и может объясняться то, что в таких странах усилия, направленные на построение брендов, часто не приносят успеха» [2] McCarthy E. J., Perreault Jr. William D. Basic Marketing. A Global-Managerial Approach. P. 273. Полное описание изданий, приводимых в сносках по ходу текста, см. в разделе Литература. .

При создании нового бренда следует помнить, что хорошее имя в названии бренда может способствовать построению его известности. Имя или псевдоним может помочь сообщить нечто новое о человеке или его компании.

Новое наименование бренда должно соответствовать следующим характеристикам.

• Название должно быть кратким и простым.

• Нужно, чтобы его было легко написать и прочитать.

• Оно должно быть легко узнаваемым и запоминающимся.

• Его должно быть легко выговорить.

• Должен быть только один вариант его произношения.

• Нужно, чтобы его можно было произнести на всех языках (для работы на международных рынках).

• Оно должно наводить на мысли о выгодах, которые несет собой продукт.

• Оно должно быть удобным или приспосабливаемым для упаковок, этикетажа.

• Оно не должно быть неблагозвучным, непристойным или отрицательным.

• Оно должно быть всегда актуальным (не выходить из моды).

• Оно должно быть легко приспосабливаемым для любого рекламного средства / носителя.

• Оно должно быть легитимным (можно использовать на законных основаниях, не зарегистрировано какой-либо другой фирмой).

В идеале, подобно всем прочим конкурентным преимуществам, новый бренд должен быть уникальным, чтобы конкурентам было трудно его имитировать. В то же самое время личность должна постоянно работать над процессами создания ценности, как внутренними (качество предоставляемых продуктов или услуг), так и внешними (например, повышением осведомленности потребителей). В совокупности эти процессы генерируют капитал бренда ( brand equity ).

Знаете ли вы, сколько вам еще осталось жить? Да, этого никто не знает. Только если не встретили Воланда на Патриарших. Но есть предположения. И степени вероятности. Одна моя подруга – финансовый консультант. Она рассчитывает инвестиции тем, кто не хочет жить на одну пенсию, надеется только на себя и готовит пассивный доход. Первый вопрос, который она задает: а живы ли у вас родители? А сколько им лет? Если родители живы, им по восемьдесят, то высока вероятность, что и вы доживете до их возраста, и даже переживете их. Значит, инвестиционный период будет больше.

Таблица 1. Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Попробуйте расписать свою жизнь по годам и десятилетиям, как показано на линии жизни (за этот инструмент спасибо Максиму Осовскому и Елене Литвиновой – фасилитаторам и бизнес-тренерам).

Какие вехи вы хотели бы поставить на своей линии прошлого?

Какие события оказали на вас наибольшее влияние?

Как эти события связаны с вашей деятельностью?

Возможно, какие-то из них лягут в основу истории вашего бренда, вашей легенды?

Таблица 1 (продолжение). Линия времени (по Максиму Осовскому – фасилитационная сессия в Стокгольмской Школе Экономики, декабрь 2018 г.)

Продлите эту таблицу на годы вперед. Где вы будете играть активную роль в зарабатывании средств, а где уже хотели бы жить на проценты? От этого зависит, какой бренд нужно построить и сколько он будет существовать.

Таблица 1 (окончание).

В зависимости от выбранной отрасли и плана, приступаем к построению фундамента.

Прежде всего, важно точно понимать, в чем ценность и уникальность вашего бренда, его особенности. То есть начать стоит с самоидентификации.

Кто вы такой? Где родились, какое получили образование? Каковы ваши видение, миссия и ценности? В чем ваше призвание?

Призвание – это точка соприкосновения природных способностей и личных предпочтений, точка гармонии интеллекта и таланта.

Людям неинтересно, чем вы похожи на других, им важно, чем вы отличаетесь. Найдите, в чем ваша уникальность.

Превратите свои недостатки в достоинства. Важен не факт, а интерпретация. Например, частый переход с места на место – умение работать с разными категориями людей.

Выстраивая персональный брендинг, важно ставить себе четкие цели. Например: через год стать профессионалом в своей области и получить одну из профессиональных наград; в течение полугода написать три проблемные статьи в центральной прессе; увеличить количество выступлений на конференциях в два раза за два года; получить дополнительное образование (выучить дополнительный иностранный язык, получить еще один диплом и т. п.); установить дружеские контакты в нужной области в течение месяца. Все цели должны соответствовать модели SMART: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени.

Помните, что людям личность человека интересна гораздо больше, чем компания. Можно провести аналогию с монархией, которая тоже является брендом: внимание людей всегда приковано к монарху, который ее символизирует и является своего рода ее CEO. В обществе обсуждают, в чем монарх выходит в свет, как одевает детей, как ведет себя на публике и т. д. То есть говоря о монархии, рассуждают о человеке, ее представляющем.