Александр Скорин - #15греховРекламиста. Опыт чужих ошибок, которые не следует повторять

Корректор Анна Кедярова

Дизайнер обложки Анастасия Игнатик

Благодарности:

Огромное спасибо моей жене – Аня, ты всегда вдохновляешь и поддерживаешь меня. Отдельное спасибо моим коллегам и всем работодателям, клиентам и партнерам.

© Александр Скорин, 2020

© Анастасия Игнатик, дизайн обложки, 2020

ISBN 978-5-4498-1686-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Слово «грех» в переводе с греческого означает промах, не попадание в цель. Книга #15греховРекламиста – это концентрат 20 летнего практического опыта автора. Усвоение и применение этого опыта позволит читателю избежать серьезных промахов и ошибок в своей работе.

Книга написана для предпринимателей и рекламистов, продвигающих свои продукты на рынке с помощью рекламных коммуникаций. Кроме того, она будет интересна создателям продукта, продавцам, а также студентам и всем, кто имеет дело с рекламой или планирует освоить это ремесло.

Книга #15греховРекламиста – это 15 глав, насыщенных пользой, и при этом коротких, как посты в социальных сетях. В книге в удобной к прочтению форме описаны самые тяжкие ошибки, которые допускаются при организации рекламы. Причем охвачены именно системные, стратегические ошибки – те, которые могут серьезно повредить бизнесу или даже прикончить его, а не мелкие огрехи вроде использования пяти шрифтов в одном рекламном макете.

За 20 лет работы в сфере маркетинга я организовал продажи с выручкой 3 млрд рублей и провел десятки рекламных кампаний с общим бюджетом свыше 150 млн. рублей. Это цифры нужны, чтобы чтобы понять, как много у меня было возможностей совершить ошибку. И, конечно, все ошибки, о которых пишу в книге, я совершал (некоторые не по одному разу) лично сам.

В своей профессии я прошел путь от рядового специалиста рекламного отдела до директора по продажам и маркетингу. Среди моих клиентов и работодателей были представители очень разных сфер медицина, спорт, машиностроение, аптечная розница, ювелирное производство и торговля, телеком, высшее образование, шоу-бизнес, недвижимость. Я работал как с финансово-промышленными холдингами, так и с микро предпринимателями, и теперь часть этого многогранного опыта доступна вам.

Реклама – это взрыв эмоций, креатив и средоточие стиля! Только сильная эмоция, а ещё лучше – скандальная провокация сумеет пробиться сквозь рекламный шум, окружающий покупателя! Увы, это грубая ошибка.

Реклама работает иначе. Креатив нужен только в определенных случаях:

1. Товар несет эмоциональные выгоды. Например, реклама банка, которая может нести яркие эмоции при продвижении кредитов: «Не откладывай жизнь на завтра! Поддайся импульсу! Бери кредит и трать!»

2. Конкуренция достигла предела с точки зрения цен, дистрибуции и характеристик продукта. Остается единственный способ отстроиться от конкурентов – внести в продукт эмоциональные отличия. Так рекламируются продукты на консолидированных рынках. Mercedes Benz и BMW – образцы технического совершенства, им качественно опередить соперника за счет технических инноваций невозможно, так как конкуренты день и ночь также совершенствуются. Парням из Мюнхена и Штутгарта приходится по-разному позиционировать марки, создавая эмоциональные преимущества для разных категорий потребителей. «Ultimate driving machine» BMW – для тех, кто любит ездить за рулём сам. «Best or nothing» Mercedes Benz – для тех, кому комфортнее на заднем сиденье. Чувствуете разницу?

Действенная реклама – это словесное и визуальное продолжение самого продукта. Если вы работаете в малом или среднем бизнесе – отправляйте в рекламу точки отличия вашего продукта от продуктов-конкурентов.

Хорошая новость! Таких отличий всего 3 группы:

1. цена ниже;

2. продукт удобнее купить;

3. товар работает лучше.

Если удалось создать продукт, в котором 2 или даже 3 отличия – смело стройте на этом рекламную кампанию. Можно без эмоций и креатива.

Этим грехом страдают, как правило, начинающие предприниматели, но часто оступаются и опытные бизнесмены. Первые ошибаются по незнанию, вторые – доверившись ушлым рекламным агентствам. Ошибка состоит в том, что рекламное сообщение выступает самостоятельным, не связанным с продуктом посланием. Мол, реклама – это самодостаточный сгусток креатива, и чем она ярче – тем лучше.

Этот стереотип так силен, потому что до 80% рекламы, которую мы видим каждый день, направлено на сохранение рыночной доли продукта. Могучие бренды сотовых компаний, напитков, снеков и зубных паст почти не говорят о продукте. Зачем говорить о том, что давно знакомо и много раз было использовано? Цель такой рекламы – ежедневное напоминание, что потребитель использует годный продукт, которому не нужно искать замену. Именно такие рекламные сообщения формируют ошибочное представление о том, что реклама это громко, ярко и, главное, всегда очень эмоционально.

В малом и среднем бизнесе реклама работает по-другому – как правило, задача здесь состоит в том, чтобы переключить внимание потребителей с привычного продукта на свой (новый, незнакомый). В этой ситуации реклама должна четко и недвусмысленно донести до будущих клиентов уникальные преимущества рекламируемого товара:

• новые полезные функциональные свойства;

• выгодную цену;

• новый способ покупки, который экономит время или облегчает выбор.

Таким образом, если вы работаете в малом и среднем бизнесе, помните: реклама – это всегда продолжение продвигаемого продукта. Не верьте находчивым ребятам из рекламных агентств, которые будут говорить, что главная задача рекламы – выделиться, запомниться, произвести вау-эффект. Сделайте усилие и воздержитесь от такого «творческого» подхода к созданию рекламного ролика. Если душа просит творчества – запишитесь в студию живописи. Это не так рискованно, да и обойдется дешевле.

Помните: реклама помогает продавать продукт, а, значит, должна демонстрировать будущим покупателям свойства этого продукта.

Перед написанием технического задания на рекламу ответьте себе на вопросы: Кто ваши клиенты? Какую проблему клиентов решает ваш продукт? Как он это делает и почему это лучше, чем у конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы лягут в основу ТЗ на создание рекламного сообщения, поэтому запишите их, для себя или для подрядчика. Такое задание будет лучше многостраничного брифа.

Это тяжкий бизнес-грех. К сожалению, некоторые бизнесмены верят в то, что рекламные ухищрения компенсируют недостатки продукта, задранную цену или отсутствие спроса.