Артем Дап - Русский путь бизнеса и дизайна

«Существительный» этап, этап формирования технического задания, уже имеет свою стоимость, ведь он значительно сокращает издержки времени и денег. Нередко рекламные агентства выполняют роль «существительного» дизайна, формируя концепцию и перепоручая проект специализированной студии. Чаще всего на начальном этапе это была вводная услуга в борьбе за клиента или его лояльность. В дальнейшем она оценивалась как отдельная услуга. Часто можно услышать словосочетание «дизайн-мышление», но это скорее мода, за которой стоит тот самый «существительный» дизайн, однако он присутствовал у человечества всю его историю. Взять хотя бы Рене Декарта с его системой координат и примерами графического решения уравнений. Например, однажды на подготовке к экзамену мне попалось уравнение, которое можно решить, только начертив функцию на рисунке и увидев, как эта функция ведёт себя исходя из своих свойств на системе координат, и никаким иным способом решить уравнение было невозможно. Если упоминать о методах дизайн-мышления, то самой полезной книгой в этой области можно назвать «Визуальное мышление» Дэна Роэма. Когда говорю о «существительном» дизайне, то часто рекомендую к прочтению именно эту книгу. «Существительный» дизайн – самый важный вид дизайна, особенно для сегодняшней России. От того, насколько правильно он проработан, зависит дальнейший успех любого дизайн-проекта. Рекомендую книгу Дэна Роэма не столько дизайнерам, сколько менеджерам и управленцам. Однажды, и для меня это было откровением, понял, что менеджеры есть неотъемлемое и самое главное звено в создании сложного дизайна. Именно «существительный» дизайн – самый важный этап проектирования сложных систем. В этот момент стал посвящать себя всё больше менеджерской работе, поскольку до сих пор не встречал вдохновляюще качественную управленческую работу в области дизайна в России. Но при этом видел, как много вдохновляющих, эстетически прекрасных работ делают мои отечественные коллеги на уровне «прилагательного».

Менеджеры – представители заказчика. Нередко и сам заказчик выступает в роли менеджера проекта, то есть дизайн начинается с заказчика, и он в нём главное звено. Такая мысль звучит более очевидно. Заказчик – главное звено, поскольку выступает собирательным образом своей целевой аудитории, предъявляет общественный заказ этой аудитории. Даже если он окажется неправ и проект провалится, заказчик берёт риск на себя, оплачивая дизайнеру заказ, что заслуживает уважения к его видению конечного результата. Дизайнеру следует делать ставку именно на видение своего заказчика или его представителя (менеджера дизайн-студии в том числе). И уже на этапе «существительного» дизайна опытный специалист, если не согласен с видением заказчика, должен отказаться от проекта. Если заказчик производит, например, алкогольную продукцию, ему не надо объяснять, что это «форма геноцида», правильно просто не брать заказ. Общественный заказ требует алкогольную проукцию, и заказчик удовлетворяет спрос. В противном случае алкоголь будет производиться подпольно. И именно заказчик учит, как делать дизайнеру дизайн, учит тонкостям своего бизнеса. Часто же дизайнер считает себя вправе учить заказчика «существительному» дизайну, а по сути – бизнесу заказчика. Это абсолютно неверный, глупый подход. Верным подходом было бы предоставить заказчику платформу для обсуждения в виде «существительного» дизайна. И если у него есть хотя бы 3–5 лет опыта работы в своей сфере, то перед нами откроются важные знания в его деятельности. Профессионализм дизайнера в том, чтобы «списать портрет» заказчика (его бизнес), а не «нарисовать ему новое лицо». Если не уделено должного внимания «существительному» дизайну, то появляется парадокс. Допустим, требуется брутальный уазик, а дизайнер предлагает классный спортивный феррари. В итоге находится компромисс в виде потрёпанной правками «Нивы», и оба расходятся недовольными. А если дизайнер предоставит недоделанный УАЗ, то, возможно, заказчик останется доволен и просто доведёт до ума в тюнинг-салоне.

Многие в «существительном» этапе увидят работу творческого директора. И будут почти правы. Действительно, творческий директор создаёт концепцию, ключевая задача которой – понять стоимость будущего проекта, а не сделать работу «креативной» или «яркой». Но творческий директор не всегда является в прошлом дизайнером с навыками именно дизайнера, отчего работы в итоге являются «рыхлыми», «шаблонными». Более того, мало просто создать концепцию, важно ещё правильно управлять дизайн-процессами в проекте, понимать эту цепочку полностью и даже быть готовым выполнить роль, например, и технического иллюстратора, и верстальщика, и 3Д-моделлера, и текстовика. Пусть не так хорошо и талантливо, как члены его команды, которые являются в этом профессионалами. Только так проект может быть цельным и, что очень важно, интересным команде, а не просто профессионально исполненным. Поэтому «существительного» дизайнера правильно назвать дизайн-директором, а не творческим директором. Дизайн-директор – среднее между профессиональным управленцем и профессиональным дизайнером. В то же время он не арт-директор, поскольку арт-директор – стабильно качественный «прилагательный» дизайн. «Суперзвезда», одарённая от природы чувством эстетики и обладающая достаточными коммуникативными навыками, чтобы вытянуть работу среднестатистического дизайнера до своего «олимпийского» уровня. Настоящий арт-директор – штучный дорогой «товар». Его могут позволить себе далеко не все компании. Он априори специалист с популярным портфолио, на которое равняются и которое копируют. И вообще-то, студия или компания может обойтись без арт-директора. Так честнее, чем называть арт-директором того, кто им не является по факту. Но без дизайн-директора дизайн-студия обойтись не сможет. Эта функция часто «размазана» между руководителем компании, если это не профессиональный дизайнер, и старшим дизайнером. Или эту роль выполняет руководитель компании, который по совместительству дизайнер.

А роль «арт-директора» в таких студиях выполняют «Пинтерест», «Биханс», «Дрибббл» и прочие подобные ресурсы. Об этом рассказано во второй части книги. Одним из первых известных мне примеров блестящей работы в качестве дизайн-директора можно считать деятельность Фрэнка Пика (1878–1941) на посту исполнительного директора лондонского метрополитена в начале XX в. Благодаря дизайнерскому подходу ему удалось решить ключевую проблему – заставить людей передвигаться метрополитеном, перед которым лондонцы испытывали страх. Подробнее об этом замечательном примере можно узнать в прекрасной книге Адриана Форти «Объекты желания».

Читать дальше