Гай Кавасаки - Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

Подобная практика применима не только к компьютерным компаниям. Такие производители автомобилей, как General Motors и Chrysler, подготовили к продаже пособия, содержащие все инструкции, необходимые для того, чтобы полностью собрать и разобрать машину. Эти пособия значительно облегчили работу при подгонке согласно требованиям клиента и самодельной сборке.

Когда вы встраиваете в продукт средства улучшения и пересмотра, завершите подготовку написанием документации, которая поможет вашим партнерам. На самом деле оптимальное руководство гласит, что документация является частью самого продукта, а не приложением к нему.

Рефлексом большинства людей является перетряска продукта или услуги с целью приведения его в соответствие с требованиями тех, кто не покупает продукт. Например, в случае Apple мы считали, что Lotus 1-2-3 будет чудодейственным средством, способным привести Macintosh к успеху в большом бизнесе. Но, надо сказать, этот продукт не оказал какого бы то ни было влияния.

Урок № 5о перетряске звучит так: «Улучшайте свой продукт для людей, покупающих его, а не для непокупающих».

Это требует масштабного альтернативного видения. Два типа потребителей уже покупают ваш продукт: те, кто использует его, как вы и планировали, и те, кто делает это не так. Для первой группы определите, что нравится им в продукте, и усильте эти черты. К тому же определите, что не нравится в продукте, и подправьте это.

Другой тип потребителей использует ваш продукт так, как вы не задумывали. Эти пользователи, вероятно, не принадлежат к типу потребителей, на которых вы ориентировались в первую очередь, но по некоторым причинам они считают ваш продукт полезным. В данном случае постарайтесь определить, для чего они используют ваш продукт, и дайте ход этой идее, ведь они помогают вам в развитии нового рынка. Эту концепцию иллюстрируют два примера.

Вот первый из них. В 1930-х годах торговец пищевыми продуктами Сэм Хорнстайн создал корм для собак под названием Balto (в честь собаки породы хаски, преодолевшей буран, чтобы доставить сыворотку от дифтерии больным пациентам в Номе, на Аляске). Хотя Хорнстайн продавал по 50 тыс. ящиков корма в год, ему начали приходить жалобы на то, что у собачьего корма присутствовал рыбный запах. Покупатели утверждали, что рыбные продукты Balto оказались слишком калорийными для рациона средней собаки.

Прежде чем начать пересматривать рецепт для удовлетворения запросов владельцев собак, Хорнстайн осознал, что у него есть и другие покупатели — владельцы кошек. Кошек привлекал рыбный запах еды, к тому же они уже употребляли Balto в пищу в течение года. Хорнстайн усовершенствовал свой продукт с целью предложить его кошкам и переименовал его в Puss'N Boots. Позже он продал Quaker Oats* свою успешную компанию по производству кошачьей еды за $6 млн.14.

www.quakeroats.com/

www.armhammer.com/

Следующий пример. Arm&Hammer* первоначально продавала соду для выпечки как продукт, заставляющий тесто при выпечке подниматься. Однако снижение объемов домашней выпечки в последние годы уменьшило спрос. Но когда люди обнаружили в соде свойство впитывать запахи, они начали использовать ее в качестве дезодоранта для холодильников, ковров, прачечных и мусорных урн. К тому же ее использовали как мягкий очиститель для кухонных столов и раковин, а также для чистки зубов. Поскольку сода для выпечки съедобна, люди использовали ее в качестве средства от изжоги, наносили на кожу как успокаивающий лосьон против раздражений и усталости ног.

Видя подобные открытия, Arm&Hammer изменила свою стратегию позиционирования продукта с ингредиента для выпечки на «натуральный» очиститель и дезодоратор. И хотя многие потребители по-прежнему приобретают его для выпечки, рынок роста заключен в этих новых пользователях. Как говорится у Джардиша Шета, автора книги «Вновь завоевывая собственный рынок», «Домашнее хозяйство, следующее схеме «полка—холодильник—раковина», использует в двадцать раз больше соды (того же продукта, такой же фасовки), чем использовало бы для выпечки» 15.

Tom's of Maine», производитель натуральных средств гигиены, таких как зубная паста и дезодорант, удваивала свои продажи каждые три года, пока не столкнулась с проблемами в ситуации с дезодорирующим продуктом Honeysuckle. Действия Tom's of Maine и реакция потребителей на них иллюстрируют следующий урок.

Урок № 6о перетряске: «Не пытайся'» скрыть свои ошибки».

(Тут «пытайся» — слово с логическим ударением.)

Заботясь о состоянии окружающей среды, Tom's of Maine поставила себе цель использовать меньше нефтепродуктов в своих товарах. Поэтому, работая над усовершенствованием своего дезодоранта Honeysuckle, они заменили продукт переработки бензина глицерином на овощной основе. Это также добавило натуральные противомикробные составляющие, повышающие способность продукта поглощать запах (бактерии являются настоящей причиной запаха тела).

Однако спустя два месяца после того, как новый дезодорант был представлен публике, от покупателей начали поступать жалобы. Многие говорили, что дезодорант переставал действовать через полдня. Потребительские тесты и увеличивающееся количество жалоб подтвердили, что 50 % покупателей были недовольны продуктом. Компания попробовала добавить в продукт больше про-тивомикробных составляющих, однако это по-прежнему не успокаивало потребителей.

Работники службы маркетинга и продаж были деморализованы, а покупатели надоедали магазинам своими жалобами. Компания обратилась к лаборатории во второй раз и заменила натуральный глицерин первоначальным ингредиентом на основе бензина. «Мы отослали экземпляры двумстам наиболее негодующим из наших клиентов, и он пришелся им по душе», — сказал соучредитель и президент Том Шаппель.

Служба маркетинга и продаж предложила полностью изъять из продажи неудачный дезодорант, однако это обошлось бы в $400 тыс., 30 % планируемой годовой прибыли компании. «Если бы мы признали провал, нам пришлось бы приостановить план работ, чтобы запустить наше успешное предприятие», — вспоминает Шаппель. Но, несмотря на всю горечь потери, президент санкционировал изъятие и урезал расходы на маркетинг, чтобы обеспечить необходимый объем прибыли.

Компания ответила всем двум тысячам покупателям, подавшим жалобы. Она разослала каждому объяснительное письмо с извинениями и бесплатным экземпляром улучшенного дезодоранта. «Восьмидесяти девяти процентам он понравился, и они высказали одобрение как по поводу новой версии, так и по поводу того, как компания повела себя, — говорит Шаппель. — Кто-то присматривался».