Нейл Рафел - Как завоевать клиента

Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.

КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)

Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий «Dr. Oetker» проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое.

Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А потенциальные новые клиенты — молодые женщины — «не умели печь».

Было принято решение основать «Клуб любителей выпечки доктора Эткера» с целью привлечь в него женщин в возрасте от восемнадцати до тридцати восьми лет, имеющих детей, чье знакомство с выпечкой ограничивалось лишь в покупке ее в местной булочной.

Райнер Блау, руководитель гамбургского подразделения фирмы, выдвинул лозунг: «Уметь печь — значит получать удовольствие!» За 25 долларов можно было стать членом их клуба, что давало право:

— Регулярно получать рецепты выпечных изделий (как показали опросы, это общее желание номер один).

— Получать шесть раз в год специальный журнал.

— Получать образцы товара, а также принадлежности для украшения стола.

— Иметь скидки на путешествия в туристских фирмах «Movenpick» и «Holiday Inn».

— Пользоваться «горячей линией» при возникновении любых кулинарных проблем. В среднем здесь в месяц отвечают на 650 вопросов типа «А как вы печете..?»

Могут ли вступить в этот клуб люди постарше? Конечно. «Но это не является нашей главной целью».

Большой популярностью пользуются разнообразные конкурсы кулинарного искусства, которые устраиваются для бабушек с внучатами.

Одна из самых интересных программ — конкурс «Печем вместе с Барби», хорошо известной всем куклой. Дети с удовольствием пишут письма и просят прислать «любимый рецепт пирога для моей Барби» — таких писем уже более 4000. В этой фирме знают, что их завтрашний рынок — это сегодняшние дети.

В настоящее время в клуб вступило уже более 100 000 человек.

— Ключом к успеху является внимание к членам нашего клуба, — говорит Блау.

И там, где новых клиентов почти не было, вдруг они появились! Причем благодаря… этому Клубу.

ПРОГРАММА ФИРМЫ «SEARS» [21] Одна из ведущих в США фирм по техобслуживанию автомобилей.

Эта идея возникла на одном из совещаний менеджеров «Sears» в 1991 г.

— А почему мы не поощряем своих лучших клиентов?

Доводы были такими: заменить одного хорошего клиента на пять других обходится в 100 долларов, а удержать этого хорошего Клиента стоит всего три с половиной доллара. Так что эти цифры с точки зрения маркетолога очень заманчивы. Руководство эту идею подхватило, тем более, что в их распоряжении имелась база данных по клиентам, правда, без программы для ее эффективного использования. Они поставили перед собой простую задачу: удержать своих лучших клиентов, что отразилось и в названии программы: «Лучший Клиент фирмы „Sears“».

Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиентами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: «Мы можем продать вам все что угодно». Это была возможность построить отношения с Клиентом на индивидуальной основе.

В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести месяцев. Но…

Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способами:

1. Удовлетворяя его желания.

2. Предоставляя ему удобства.

3. Уважая его.

В фирме «Sears» используют все эти способы.

Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами клуба — с приложением специального штампа, который должен ставиться на каждый их новый заказ.

Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может придать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившееся именно в его регионе.

— Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах, — говорит Мэлони. — У нас совсем не было местной специфики.

Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с благодарностью за такую программу, причем 95 % всех откликов были положительными. Те же 5 %, которые не проявили особого восторга, дали менеджерам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.

Опросы являются частью любого контакта с потребителем — «Что нам следует улучшить?»

Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет обращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в машине, то вас обслужат в первую очередь.

В фирме «Sears» знают, что все необходимое клиенты покупают на своей первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому, чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций и магазинов.

Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь. Теперь — каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах раньше других. Им нравится оказаться там первыми.

«Чем чаще вы будете писать им „по делу“, тем эффективнее окажется ваша программа».

Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда раньше не появлялись.

На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравление со словами «Спасибо, что вы делали у нас покупки» и приглашение посетить в выходные их фирму и получить специальный подарок — плитку шоколада с надписью «Лучшему Клиенту». Никакого особого отклика он не ждал. Тем не менее за подарком явились 40 %! «Мы собирали шоколадки чуть ли не по всей Америке», — говорил потом этот менеджер.

Клиенты, посещающие магазин «по особому приглашению», тратят намного больше, чем рядовой посетитель магазина.

По словам Мэлони, «главная тактика для достижения успеха — это выражать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент — это все!»

— Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все дело, — говорит он. — Данная программа помогает нам быть уверенными, что этого не произойдет.

Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?

Решение: Создать клуб типа «Casa Buitoni».

В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным лицам (58 %). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.