Крис Андерсон - Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса

1. Практически на всех рынках нишевых товаров значительно больше, чем хитов.Это соотношение растет по мере удешевления средств производства и их распространения.

2. Стоимость доступа к нишам резко падает.Благодаря сочетанию таких явлений, как цифровая дистрибуция, мощные технологии поиска и широкая доступность высокоскоростного Интернета, сетевые рынки перестраивают розничную торговлю. Таким образом, сейчас на многих рынках можно предложить значительно больший выбор товаров.

3. Простой рост предложения сам по себе не ведет к изменению спроса. Потребителям нужно дать возможность найти те ниши, которые наиболее соответствуют их интересам и предпочтениям. Здесь эффективны многие инструменты — от рекомендаций до рейтингов. Эти фильтры могут сместить спрос к «хвосту».

4. Как только значительно увеличивается разнообразие в предложении и появляются фильтры, чтобы в нем разобраться, кривая спроса разглаживается.До сих пор существуют хиты и ниши, однако хиты становятся менее популярными, а популярность ниш возрастает.

5. Хотя ни один из нишевых товаров и не продается в больших количествах, число нишевых продуктов столь велико, что совокупно они могут составить рынок, соперничающий с рынком хитов.

6. Как только все вышеописанное происходит, становится видна реальная формаспроса, незамутненная неэффективностью дистрибуции, недостатком информации и физическими ограничениями. Более того, эта форма значительно меньше, чем мы привыкли считать, зависит от хитов. Она столь же разнообразна, как и само население.

Итак, «длинный хвост» — это культура, не зависимая от экономического дефицита.

Ничто из того, о чем мы говорили, не происходит без одного важного условия: снижения расходов на доступ к нишам. Что приводит к падению этих расходов? Ответ может быть разным от рынка к рынку, но, как правило, объяснение включает в себя один или более из следующих важных аспектов (рис. 7).

Первый аспект — демократизация средств производства . Здесь лучший пример — персональный компьютер, который дал в руки каждого множество инструментов: от типографского пресса до киностудий и студий звукозаписи. Сила персональных компьютеров привела к тому, что количество «производителей» — людей, которые могут делать то, что всего 10 лет назад было доступно только профессионалам, — увеличилось в тысячи раз. Талант есть не у всех, но у многих. Дайте людям возможность творить, и они непременно создадут шедевры.

Сейчас доступный контент растет как никогда быстро. Именно это удлиняет «хвост» вправо, многократно увеличивая количество товаров. Например, в области музыки количество альбомов увеличилось на феноменальные 36 % в 2005 году до 60 тыс. наименований (по сравнению с 44 тыс. в 2004 году) в основном благодаря легкости, с которой музыканты сейчас могут записывать и выпускать музыку. Одновременно с этим музыкальные группы выложили в свободный доступ более 300 тыс. композиций, еще более удлиняя «хвост» (рис. 8).

Второй аспект — снижение стоимости потребления путем демократизации инструментов дистрибуции . То, что каждый может нечто создать, имеет смысл только тогда, когда другие могут это потребить. Персональный компьютер сделал каждого производителем или издателем, а Интернет превратил каждого в дистрибьютора.

В самой драматической форме — это экономика противостояния битов и атомов, разница между долями центов на распространение продукции в Сети и целыми долларами, необходимыми при использовании автомобилей, складов и торговых павильонов. Интернет резко снизил стоимость выхода на потребителей даже для физических предметов. Потратив несколько десятков лет и миллиарды долларов, Wal-Mart создал самую сложную в мире сеть поставок, чтобы предлагать огромный ассортимент по низким ценам потребителям во всем мире. Сегодня любой может получить доступ к такому же крупному списку, просто зайдя на eBay.

Интернет снижает стоимость выхода на потребителей, увеличивая ликвидность рынков в «хвосте». Это, в свою очередь, ведет к росту потребления, увеличивая число продаж и площадь под кривой.

Третий аспект — объединение спроса и предложения , представление новых товаров потребителям и привлечение их к «хвосту» (рис. 9). Это может происходить по-разному: от поиска в Google, основанного на «мудрости толп», и рекомендаций в iTunes до личного общения, блогов и отзывов потребителей. В результате «стоимость поиска» нишевых продуктов снижается.

В экономике расходы на поиск — это все, что мешает вам найти желаемое. Некоторые из таких расходов не денежные, например, потраченное время, беспокойство, следование неверным указаниям и общая путаница. Другие расходы могут быть выражены в денежном эквиваленте, например, ошибочные покупки или покупки по высокой цене из-за невозможности найти дешевую альтернативу. Все, что помогает вам найти то, что нужно, по той цене, которая вас устраивает, снижает расходы на поиск.

Далее мы вернемся к этому вопросу, но часто полезными советниками становятся другие потребители: их мотивы наиболее близки к нашим. Netflix и Google используют знания потребителей, наблюдая за тем, как они себя ведут, а потом переводя их поведение в результаты поиска или рекомендации.

Потребители могут и самостоятельно выступать в роли советчиков, размещая отзывы или ведя блог о том, что им нравится, а что нет. Сейчас очень просто найти такую информацию, поэтому вы, скорее всего, мгновенно сможете найти то, что вам нужно. Экономический эффект такой ситуации в том, что вас поощряют искать за пределами уже известного… Так спрос перемещается еще глубже в ниши.

Общаясь между собой, потребители обнаруживают, что их вкусы значительно сильнее отличаются от того, что им навязывали маркетинговые кампании. Интересы расщепляются на мелкие сообщества предпочтений, все сильнее приближаясь к выбранной цели; так происходит всегда, когда собираются люди со схожими взглядами. При поддержке компании, виртуальной или реальной, люди исследуют неизвестное вместе, уходя еще дальше от проторенного пути.

Взрывное развитие этих технологий и влечет потребительский спрос от начала к «хвосту». Третий аспект увеличивает спрос и разглаживает кривую, перемещая «центр тяжести» вправо.