Андрей Парабеллум - Премиум Работа с верхними сегментами рынка

РАБОТА В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТАХ РЫНКА

Премиум - это особая категория людей и отдельный сегмент рынка. Премиум рынок делится на ультрапремиум (очень дорогой рынок), премиум (высоко-дорогой) и минипремиум (доступный). Принципы работы в этих сегментах очень похожи. Если вы не знаете, что продавать премиум-, минипремиум- и ультрапремиум-клиентам, можно выяснить это эмпирически. Каждый продавец начинает с того, что у него есть что-то бесплатное, интересное большой категории людей. Часть этих людей купит что-то дешевое, часть купивших дешевое - купит что-то дорогое, кто-то из купивших дорогое - купит что-то очень дорогое. Проблема в том, что это совершенно разные категории покупателей. Тот, кто разбирается в маркетинге, знает, что всегда существует определенная группа людей, которые купят дороже. В продаже дорогих продуктов работает правило поднятия радиуса наших концентрических кругов: 2 - 5. Если вы не знаете, на какой коэффициент умножать, умножайте на любой. Ваш рынок покажет, правы вы или нет. Стоимость продуктов должна различаться как минимум в два раза, причем чем ближе продукт к бесплатному, тем больше должен быть коэффициент умножения при переходе в другой круг.

Умножение на 5 работает лучше, чем умножение на 2, потому что, увидев продукт, который дороже другого продукта в 5 раз, человек таким образом может быстро себя идентифицировать как премиум-покупателя. Цена в премиум-рынке определяется не только качеством продукта, а категорией покупателя. Например, если компания производит машину за 150 тысяч, и продает машины за 25, а компания-конкурент продает аналогичные машины за 15 тысяч, машины по цене 25 тысяч будут продаваться на порядок успешнее тех, которые стоят 15.

Покупатели будут выбирать машину за 25 тысяч, думая, что они покупают продукт из той же линейки товаров, произведенный на одном заводе и возможно даже теми же самыми людьми, но для другого ценового сегмента рынка.

ПРОДАЖА ДОРОГИХ ПРОДУКТОВ

Продавать дорогие продуты гораздо проще, чем дешевые, потому что конкуренция в зоне премиум не такая большая. Вы скорее всего будете один со своим предложением на рынке. Выйти в премиум-рынок можно и другим путем. Если у вас есть продукт, который вы продаете за $50, усовершенствуйте его на 10% и продайте за $100, а потом добавьте еще 10% и продайте получившийся продукт за $1000. Увеличение наполнения продукта может и должно быть неадекватно росту цены на продукт. Продавать в премиум сложнее, чем в минипремиум. А в ультрапремиум - еще сложнее. Рост цены продукта ограничен только уровнем, который сам продавец сознает конечным.

ПРЕМИУМ КАК ПАРОВОЗ

При повышении цены люди начинают хорошо покупать продукты в предыдущем уровне. Бывают провальные уровни, в которых не покупают, большинство новичков на них останавливается. Это значит, нужно пропускать уровень и ставить цену выше. Цена на продукт должна повышаться до того уровня, пока его не начнут покупать. Продавая премиум-продукты, вы обязаны давать клиентам массу эмоций. Только качества недостаточно для работы в премиум. Необходимо создавать шоу и общий антураж. Необходимо поддерживать значимость клиента и приумножать ее. В парижских бутиках за клиентом ухаживает не один швейцар, предоставляется парковка машины и пр. Один из интересных способов быть услышанным премиум-клиентом использует Дэн Кеннеди. Если потенциальный премиум-клиент не отвечал на электронные письма, выбрасывал диски и рекламные материалы, посланные по почте, Дэн направлял в компанию курьера, к которому наручниками была пристегнута огромная мусорная корзина. Отстегнуть его мог только директор компании. Когда появление курьера было уже новостью номер один для всего офиса, директору, естественно, приходилось выйти и посмотреть, кого же к нему прислали. В корзине оказался скомканный листок, на котором Дэн писал, что раз уж все посланные им письма выброшены в корзину - он сэкономил время клиента и прислал ему письмо прямо с корзиной. И, конечно же, ему предлагалось в очередной раз познакомиться с тем, что уже ранее присылалось много раз. До 80% людей перезванивали, очень многие были возмущены таким рекламным ходом, но почти все покупали у Дэна то, что он продавал. Среди премиум-клиентов часто оказываются люди, которые получили случайные деньги и хотят с их помощью оправдать свой новый статус и избавиться от неуверенности. Поэтому если вы сможете построить для них систему удовлетворения собственной значимости, которая будет давать им стабильность - эти клиенты не откажутся от вас никогда. Женщина покупает сумку Birkin за 6 тысяч для того, чтобы знать, что она чего-то стоит, и дожидается своей очереди на покупку 5 лет. А если ей удастся купить ее за полгода, вопрос о том, сколько эта сумка стоит и не может ли она стоить дешевле, просто не возникает.

ПРЕМИУМ И УНИКАЛЬНОСТЬ

Чем уникальнее то, что вы продаете - тем лучше. Если вы разрекламировали свой товар и к вам выстроилась очередь - хорошо, если то, что вы продаете, существует в одном-двух экземплярах, ценность вашего продукта в таком случае становится просто запредельной. Для того чтобы продавать дорогие продукты массовому потребителю, имеющему средства на его покупку, необходимо пиарить премиум, а продавать минипремиум. Если ваша цель - продавать продукты минипремиум массово, вы должны давать покупателю возможность попробовать продукт. Если бы конфеты Ферреро Роше продавались только коробками, их покупали бы гораздо меньше. Возможность купить одну (три, пять) конфет делает роскошь доступной и дает покупателю ощущение праздника. Момент, когда покупатель пробует продукт, должен гарантировать ему получение эмоции. Если вы делаете брендовую рекламу, она должна вызывать положительную эмоцию. Тогда при покупке минипремиум у покупателя будут возникать те же эмоции, что и от вашей рекламы. Шоу Comedy Club, которое активно пиарится на телевидении, снимается в маленьком клубе с ограниченным количеством столиков, и туда практически невозможно попасть. Основной же съем кассы происходит в «Атриуме», где размещены столики, за которыми можно усадить 450 человек, и имеется 300 стоячих мест дополнительно. Рекламируется одно, а продается другое, причем в дополнение к основному продукту - дорогому шоу.

ПРОДАЖИ В УЛЬТРА-ПРЕМИУМ

В ультрапремиум-сегменте людей просто физически мало. Премиум-покупатели зачастую обладают шальными деньгами, доставшимися им случайно. Или кто-то другой оплачивает им такой образ жизни (родители, супруги, любовники и пр.). В ультрапремиум люди родились с деньгами, поэтому деньги для них не вопрос, у этой категории покупателей есть и осознание собственной значимости, и врожденное чувство стабильности. Вместо значимости этим людям необходима уникальность. И к уникальности добавляется стремление к красоте и гармонии. Что абсолютно непонятно «технарям». Но работать с ультрапремиум-клиентами невозможно, если вы сами не осознаете свою исключительность и не понимаете, что такое красота. Уникальность нельзя скопировать. Поэтому очень часто терпят неудачу те, кто пытается копировать консалтинг, предлагая аналогичные, как они думают, услуги по более низкой цене.