Дмитрий Дубровский - Автомойка: с чего начать, как преуспеть

За стойкой бара были две девушки: одна приятная и вежливая, вторая – «а ля совок». К сожалению, девушка «а ля совок» сильно подпортила общее впечатление. Когда я покупаю кофе за 400 рублей, я прекрасно отдаю себе отчет в том, что он на самом деле стоит 20–30 рублей. И остальные деньги я плачу за то, как меня обслужат. За атмосферу. За приятные эмоции. За милую улыбку. Если все это присутствует, мне не жалко. Люди вообще готовы платить кучу денег, если им поднимают настроение. Вчера у меня было ощущение, что я зашел не в бар на мойке «премиум» – класса, а в дешевую столовую.

Зато повеселил бригадир, ответственный за выдачу машин. Подошел и сказал:

– Ваша «Мазда»? У нее сейчас мощность была четыре лошадиные силы.

– ????

– Вы ключ-то отдали, а таблетку иммобилайзера забыли. Вот у меня сейчас четыре коня ее толкали по всей мойке.

Что еще порадовало – продают абонементы на 10–20 и т. д. моек. Еще продают подарочные сертификаты. Молодцы, многие даже до этого додуматься не могут. И конечно, очень повезло им с помещением: первый раз видел туннельную мойку с полным набором дополнительных услуг.

Хотя качество мытья оставляет желать лучшего, все-таки туннель как-никак. Общее впечатление отрицательное. Сам туда не поеду и другим не посоветую. За меньшие деньги можно помыть машину и быстрее, и качественнее, и с большим душевным комфортом. Хотя на фоне тотальной нехватки моек в Питере клиентов у них хватает. Пока…

Вы должны дать клиентам повод рассказывать о вас своим знакомым. Большинство денежных и статусных людей любят рассказывать истории и хвастаться своим опытом. Если клиент приехал на мойку и ему просто помыли машину, тут не о чем рассказывать. Если же он покатался на квадроцикле, пока мыли машину, – это повод для разговора. Ну где это видано, чтобы на мойках давали квадроциклы в прокат? Если клиент получил уникальный опыт от посещения вашей мойки, он с готовностью будет делиться им в кругу таких же, как он. А если у вас высокие цены, для многих людей это еще один повод «похвастаться» тем, что они свою машину моют именно у вас.

Самый быстрый и простой способ поднять прибыль – повышение цен. Помимо выигрыша в деньгах высокие цены автоматически фильтруют клиентов. Самые геморройные клиенты – это те, которые ищут где дешевле. На них всегда приходится тратить кучу времени и энергии. Если хотите серьезно облегчить себе жизнь, сделайте так, чтобы такие люди не приезжали на вашу мойку. Как я уже говорил, вам нужны денежные клиенты и именно за ними нужно охотиться.

Вообще, можно выделить три группы клиентов. Первая – это «дешевые» клиенты, которые гонятся за ценой. Вам они не нужны. Вторая группа – это середнячки, которые выбирают, ориентируясь на соотношение цена/качество. У них на одной чаше весов лежат деньги, которые они должны заплатить, а на другой – выгоды, которые они получают за свои деньги. Если выгода в их глазах больше, они заплатят, сколько требуется. И третья группа клиентов – это «денежные» клиенты. Это люди, для которых деньги не являются проблемой. Для них в первую очередь важны качество, гарантии результата и антураж. Вообще, это отдельная большая тема, здесь важно понимать такую вещь: разные группы людей по-разному принимают решение о покупке. И для того, чтобы успешно продавать свои услуги конкретной целевой группе клиентов, вы должны знать их алгоритм принятия решений.

Возвращаясь к разговору о ценах, открою вам большую тайну: цена на услугу не имеет ничего общего с себестоимостью этой услуги. Стоимость мойки кузова в Москве колеблется от 150 до 600 руб. А стоимость уборки салона пылесосом от 50 до 300 руб. Неужели там, где цена 600 руб., кузов моют в четыре раза быстрее, а за 300 руб. салон пылесосят в шесть раз чище? Конечно, нет. Возможно, даже нет никакой особой разницы в качестве мойки.

Цена должна быть такой, какую готовы платить клиенты. А единственный способ выяснить «правильную цену» – тестирование различных предложений на практике. Ставите одну цену – смотрите на результат, ставите другую – смотрите на результат. Причем результаты могут быть абсолютно нелогичными. Вполне нормальная ситуация, когда у вас, например, чистку дисков покупают чаще при цене 470 руб., чем за 420 руб. Даже визуальное восприятие цифр играет ОЧЕНЬ существенную роль. И если для клиента разница между 470 и 420 в общем-то небольшая, для вас это означает 12 %-ное увеличение дохода от этой услуги. Запомните: то, что вы думаете о своих ценах, – это не то, что клиенты думают о них. Вы не являетесь вашим клиентом. В ваших глазах увеличение цены на мойку кузова на 30 руб. может выглядеть как наглая авантюра, а ваши клиенты даже внимания не обратят. Особенно если это денежные клиенты. Особенно если за свои деньги они на вашей мойке получают не только моечные услуги, но и уникальный опыт. За эмоции люди готовы платить очень много денег.

Вообще, попытки привлечь клиентов низкими ценами делают от безысходности. Подумайте сами: если вы настолько не уверены в качестве своих услуг, что продаете их так дешево, то как вы можете ожидать, что на вашу мойку поедут серьезные клиенты? Для многих людей, особенно для мужчин, цена является синонимом качества, и если у человека недостаточно критериев оценки различных предложений, он смотрит на цену. И во многих случаях чем выше цена, тем больше продаж. Такой вот парадокс.

Высокие цены идут рука об руку с гарантиями. И для привлечения денежных клиентов вам необходимы какие-то особенные гарантии, которых не дают ваши конкуренты. Самое простое – безусловная гарантия, при которой вы готовы вернуть клиенту деньги, если ему не понравилось, как помыли его машину.

Да, найдутся люди, которые будут этим пользоваться. Тут два момента: если вы знаете, что ошибка именно с вашей стороны и претензии клиента обоснованны, возвращаете деньги и стучите по голове тому, кто плохо помыл машину. Если вы понимаете, что клиент «с гнильцой» – возвращаете деньги и больше этому клиенту услуг не оказываете. С гарантиями на самом деле нет никакой благотворительности, тут чистая математика. Поднимая цену на услуги, которые оказываются с безусловной гарантией, вы остаетесь в плюсе даже при том, что будет определенный процент возврата денег клиенту.

Еще хочу сказать пару слов по поводу скидок. Скидки – это инструмент повышения продаж, но если его использовать неправильно, он перестает работать. Самое главное правило – нельзя давать скидки просто так.

Нельзя давать скидки, чтобы что-то продать. Иначе все это выглядит так, как будто вы заранее предлагаете что-то по завышенной цене и скидываете ее до справедливой. Если вы даете скидку, вы должны объяснить клиентам, почему вы это делаете. Клиенты тоже не дураки, и они все прекрасно понимают. Если вы говорите: «Скидка 10 %», то, во-первых, люди думают, что их обманывают с реальной ценой, во-вторых, они понимают, что с вами можно торговаться. Если вы говорите: «При условии заказа чистки дисков и чернения резины мы дадим вам скидку в 10 %», – люди видят, что вам это действительно выгодно, и успокаиваются. Скидки всегда должны даваться с какими-то ограничениями и условиями.