Джон Ассараф - Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо

Допустим, вы продаете свой товар в розницу за 100 долларов, а ваши клиенты делают покупку каждые 3 месяца (4 раза в год). Берем срок в 5 лет и получаем доход от клиента в сумме 2000 долларов (100 долларов х 4 покупки х 5 лет). После определения дохода от клиента просто вычтите из полученной суммы все расходы на товар, включая общую стоимость товара и расходы на привлечение клиента.

Скажем, на 100 долларов, за которые вы продаете свой товар, приходятся 10 долларов себестоимости и доставки. Поскольку ваш клиент в целом совершит 20 покупок (4 покупки в год на протяжении 5 лет), ваши общие расходы составят 200 долларов. При этом вы потратили 90 долларов на привлечение клиента и потратите еще 500 долларов за 5 лет на сотрудничество с этим клиентом. В итоге получается 790 долларов (200 + 90 + 500). Значит, прибыль от клиента составит 1210 долларов (2000 долларов дохода — 790 долларов расходов).

Почему это параметр столь важен? Потому что, принимая маркетинговые решения без учета прибыли от клиента, вы все равно что стреляете с завязанными глазами. Иначе говоря, успеха вам и таком случае никогда не добиться.

Возьмем пример, к которому мы обращались выше. Чтобы продать товар но цене 100 долларов, вам нужно 10 долларов на его производство и 90 долларов на привлечение клиента. То есть при единичной продаже вы, как говорится, выходите в нуль. Стоит ли результат того, чтобы вкладывать столько денег — и даже больше -в данного клиента? С точки зрения доходности — вряд ли, ведь вы не получаете никакой прибыли. Вполне возможно, у вас возникнет искушение остановиться — и если вы ему поддадитесь, то упустите возможность расширить свой бизнес!

Знание величины прибыли от клиента поможет вам взглянуть на происходящее иначе. Даже если при единичной покупке вы всего лишь выходите в нуль, знание величины прибыли от клиента подсказывает вам, что, продолжая продавать товар этому клиенту, вы со временем получите существенную прибыль (1210 долларов) только от него одного. Величина прибыли от клиента — причина, по которой операторы мобильной связи предлагают абонентам контакты по смехотворным ценам: они знают, что получат немалые доходы от услуг, которыми будут пользоваться абоненты.

Более того, с каждым долларом дохода вы радикально повышаете: рыночную стоимость своего бизнеса. В некоторых отраслях множитель ежегодного дохода, определяющего стоимость бизнеса, может равняться 5,10 и даже 30. Это означает, что, если вы увеличите своп годовой доход на 100 000 долларов, рыночная стоимость вашего бизнеса, реши вы его продать, увеличится на 3 миллиона долларов.

ПРОБИРАЯСЬ СКВОЗЬ ДЕБРИ

После того как вы выработали маркетинговую стратегию, пора сфокусировать ваше послание, чтобы оно оказало соответствующее влияние на потенциального клиента и заставило его снять телефонную трубку, зайти в магазин или заглянуть на ваш веб-сайт. Но вот проблема, с котором сталкивается любой маркетолог: ваши потенциальные клиенты блуждают в дебрях маркетинговых сообщений (как и все мы).

В современном пронизанном масс-медиа мире мы постоянно подвергаемся бомбардировке рекламой, ежедневно, с того самого мгновения, как утром открываем глаза и встаем с постели. Телевидение и радио, утренние газеты и любимые журналы, электронные почтовые ящики и веб-сайты, на которые мы заглядываем, щиты, плакаты в метро, таблички на скамейках в парке — отовсюду на нас смотрят и взывают к нам рекламные сообщения. Теперь реклама встречается даже на фруктах в супермаркете, логотипы корпорации можно встретить на уединенных лесных тропах, а в приемных стоматологов и иных врачей громоздятся кипы рекламных брошюр. И этот поток рекламы отнюдь не сокращается, а наоборот, становится все шире.

Поскольку ваши потенциальные клиенты окружены рекламой со всех сторон, они научились фильтровать маркетинговые послания и отсекать их, за исключением тех, которые бьют точно по «горячим клавишам». А поскольку вы уделили время и силы изучению профилей своих клиентов, вам известно, каковы их насущные желания, и вы знаете, как эти желания реализовать, поэтому ваше маркетинговое послание попадает точно в цель: оно поражает «горячую клавишу» вашего идеального клиента, заставляя последнего прислушаться или иначе обратить внимание на ваш бизнес.

Поэтому наймите профессионального копирайтера — затраты окупятся сторицей (правда, если найдете действительно талантливого — не все копирайтеры одинаковы, разумеется, и лучше ориентироваться на рекомендации коллег, которые уже работали с тем или иным специалистом). Но неважно, наймете ли вы профессионала или будете писать тексты сами, — вы должны четко представлять себе, из чего состоит эффективное маркетинговое послание.

ФОРМУЛА МАРКЕТИНГОВОГО ПОСЛАНИЯ

Эффективное рекламное объявление должно:

• захватывать и удерживать внимание зрителя/слушателя;

• давать ему достаточно информации для принятия осознанного решения;

• предлагать абсолютно ясные, простые, лишенные всякого риска действия.

Заметьте, что эти действия отнюдь не обязательно должны выражаться в извлечении кредитной карточки и немедленной покупке вашего товара. Возможно, клиент позвонит вам, чтобы узнать больше, или закажет покупку с испытательным сроком, или зайдет в магазин розничной торговли. Так или иначе, вам нужно стимулировать действие, которое заставит потенциального клиента взаимодействовать с вашим бизнесом. Вот формула маркетингового послания:

Захватывать — удерживать — информировать — предлагать.

Мы используем в качестве примера письменное послание, однако эта формула универсальна и распространяется на любые маркетинговые коммуникации. Она годится для печатных объявлений, для рекламы на радио и телевидении, для брошюр, плакатов, презентаций, Интернета, купонов, щитов — для чего угодно.

Давайте проанализируем ее составляющие.

1. ЗАХВАТЫВАТЬ

Прежде всего ваше послание должно привлечь внимание потенциального клиента, что обычно достигается при помощи броского заголовка.

Заголовок — самая важная часть любого рекламного объявления, любого послания. Если потенциальные клиенты не прочтут заголовок, значит, они не прочтут и остальное объявление, как бы хорошо оно ни было написано. Если заголовок неброский, остальной текст ни на что не годен, пустая трата времени, ресурсов и денег.

В печатном объявлении заголовок обычно крупнее остального текста, и глаз невольно останавливается на нем. В рекламе на Радио, заголовок — первая фраза, которую слышит слушатель. Инструмент не имеет значения; каждая реклама начинается с заголовка - и он должен мгновенно и эффективно захватывать внимание потенциального клиента.