Ася Барышева - Как продать слона или 51 прием заключеня сделки

Обычно результат не заставляет себя ждать — покупатель ищет благовидный предлог, чтобы избавиться от навязчивого продавца.

Обычно при продаже конкретного товара легче использовать прием включения в действие, так как с реальным предметом взаимодействовать легче, чем с «невидимой» услугой. В этом случае используйте для взаимодействия рекламные буклеты («Подчеркните, пожалуйста, те пункты, которые вас особенно заинтересовали»), схемы и записи («Напишите, пожалуйста, цифры, которые вас устроят, чтобы мы постоянно могли их иметь в поле своего зрения»).

* Обдумайте, в какие моменты презентации вы можете помочь клиенту «включиться в действие». Какие фразы вы должны использовать, чтобы повысить активность клиента?

Продавец вещевого рынка реализует широкий ассортимент кожаных изделий. Клиент, хмурый крепкий мужчина средних лет, меряет уже третью куртку, не останавливаясь ни на одной из них. Клиент никак не может принять решение — эта стандартная ситуация нам хорошо известна, не правда ли? Женщина-продавец спокойным доброжелательным тоном расхваливает товар, не забыв несколько раз повторить, что «это ваш цвет и размер». При этих словах лицо клиента остается по-прежнему хмурым и непроницаемым. Продавец отходит от клиента на полшага, раздумывая, что еще добавить. «Вы знаете, вы в этой куртке, как бандит», — одобряюще отмечает она. Клиент улыбается, оживляется, расправляет плечи, гордо смотрит на себя в зеркало и коротко говорит: «Беру».

Менеджер туристической фирмы беседует с семейной парой, заинтересовавшейся поездкой на Канарские острова. Он очень долго и подробно рассказывает о тех преимуществах, которые они получат, если поедут отдыхать именно на Канары. Видно, что клиенты почти «созрели» и им не хватает последнего веского аргумента. «Ну, расскажите нам еще что-нибудь», — просят они. Менеджер на секунду задумывается и говорит: «Вы знаете, что такое райское наслаждение?» Они дружно кивают головами. (Кто не видел рекламы «Баунти»?) «Ну, вот — вы это получите». После этих слов клиенты начинают оформлять документы.

Какой прием был использован в этих двух случаях? Продавцы использовали метафору — слово или словосочетание, вызывающее яркий образ.

Любое слово вызывает определенные ассоциации, но не все слова связаны с яркими, эмоциональными образами. Чем ярче образ, тем большее влияние он оказывает на собеседника. Кроме того, образы являются «языком» бессознательного. Время от времени каждый из нас бывает в ситуации, когда пытается «разгадать» свой сон, в котором заключено важное сообщение, но нет логических объяснений.

Используя в своей работе образы, метафоры, мы «обращаемся» к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента

В этом случае наше «сообщение» быстрее достигает цели, так как ему не надо преодолевать защитных барьеров, выставляемых нашим сознанием. Продавец кожаных курток могла «обратиться» к сознанию своего клиента и вместо слова бандит использовать фразу: «Вы в этой куртке выглядите более суровым, сильным и опасным». Но, несмотря на большее количество слов, ей все равно не удалось бы создать такого яркого образа.

Образы, метафоры «задействуют» эмоциональную сферу клиента. Мы уже говорили о том, что на принятие решения о покупке большое влияние оказывают эмоции, чувства, желания, подчас закамуфлированные под «разумные доводы». Используя образы, вызывающие «нужную» эмоцию, мы вместе с клиентом на шаг продвигаемся к принятию решения о покупке.

Метафоры могут состоять из одного слова (бандит), словосочетания (райское наслаждение) или из краткой истории. «Рассказывание» историй, сюжетов, баек является большим искусством. Большинство эффективных рекламных роликов непросто обращаются к нашему сознанию («Купите товар номер 567»), а рассказывают небольшие истории, которые интересны сами по себе.

Помните, с каким наслаждением мы слушали сказки в детстве. Почему бы не использовать наиболее яркие сказочные образы в работе с покупателем? Продавая женскую обувь, мы можем говорить клиентке, что ее ножка в этой туфельке смотрится очень изящно, а можем сказать: «Ваша ножка как у Золушки». Предлагая свои услуги, мы можем сказать: «Заключая договор, с нашей фирмой, вы приобретаете не просто услугу, а волшебную палочку, которая всегда поможет решить ваши проблемы». Иногда удобно использовать сравнения с животными: «Это ткань такая мягкая, как кошечка», «Эта турбина работает, как зверь». Часто для нахождения нужного образа нам помогают явления природы: «В этом платье вы похожи на яркий цветок», «На этой машине можно мчаться быстрее ветра», «Чтобы ни случилось, эта программа будет работать так же, как и Земля будет вращаться вокруг Солнца». Для оптовых клиентов и Предпринимателей просто необходимо использование фамилий самых богатых людей планеты, ставших нарицательными: «Неужели вы не хотите стать таким же богатым, как Ротшильд?»

Большой эффект производят истории про других покупателей или знакомых продавца. Исключение составляют «прямолинейные» байки, которые вызывают у заказчика ощущение «неумелого» обмана: «У нас только что приходил клиент. Вчера взял товар на сумму три тысячи долларов, а сегодня приехал и заключил договор еще на десять». Эти истории «сыплются» на головы клиентов во многих офисах, поэтому не вызывают у них никакого доверия. Истории-метафоры можно рассказывать, когда покупатель достиг определенной степени заинтересованности и готов воспринять информацию в большем объеме, чем три предложения.

Мы своими ушами слышали следующую историю про диван-книжку, рассказанную оптовому покупателю мебели, недоверчиво относящемуся к качеству российского товара: «Вы знаете, я вам расскажу историю про диван, который мы сейчас с вами рассматриваем. Ровно полгода назад наши грузчики в пылу азарта поспорили, что этот диван не выдержит нашего дядю Колю. Причем поспорили серьезно, на деньги. Позвали Колю. Он у нас весит ровно 120 килограммов. Мы попросили его попрыгать на диване. Коля сначала отмахивался, стеснялся, а потом так разошелся, что прыгал несколько минут. Дивану хоть бы что. Один из грузчиков выиграл крупную сумму. Так что продукции этой фабрики можно доверять».

В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания и интересы близки нашему реальному клиенту